定位三四级市场的家纺品牌如何经营
一线品牌基本做好了市场布局,不仅在一二线城市有了自己的网点,在三四级城市也是初见成效.但是作为部分二三线品牌目前网络布点还远远比不上一线品牌,目前一线品牌动辄网点一千多个.对于这些市场,要切入,也是有喜有忧.喜的是市场已经打开,床上用品品牌消费意识已经觉醒;忧的是自身品牌知名度不高,消费者认可度不强.如何抢占消费者心智,在三四线市场树立自身品牌,成为消费者优选目标,进而抢占市场,成为三线品牌目前工作的重中之重.
三四线城市的环境和一二线城市环境差异较大.其一,消费理念的差异.县级城市以及乡镇居民对品牌的意识还很模糊;大部分人的理念还在实惠耐用上考虑.虽然目前大家的经济水平提高很多,但一些很传统的理念还很难在一时打破.其二,务工返乡的人群增多,一些新的观念开始传播,品牌意识处于一种朦胧的意识形态.其三,广告环境不一样,他们大多对广告半信半疑,同时又相信广告的力量.口碑在这里变的很重要.其四,对价格敏感.即便是少数富裕起来的人,对价格还是抱着一种抱怨心理.其五,一定得虚荣心理.买了好的东西总是要在亲朋好友街坊邻居前显耀一下的,哪怕只是拎着一个包装袋经过.其六,地理环境不一样.大城市有专业的商业街,各种小区分散林立;而小城市几乎全部都是商业街,小区相对集中.稍微大一点的城市会有一个很明显的特色如服装街、副食品街等等.
因此要做好三四级市场,必须做到如下几点:
优先,树立品牌意识,树立品牌消费意识.品牌消费的时代已经到来,虽然还有一段时间的磨合.彻底和城市乡镇的批发农贸市场撇开,才有可能抓住消费者.
第二,塑造一个中有档次品牌中低档价位的品牌形象,满足消费者品牌和价格上的双重享受.莱奥家纺就是这样深深地抓住消费者的心理,品牌形象包括店面装修都是中有档次,但价位却是满足大众消费标准.虽然莱奥家纺走的是中低价位产品路线,但莱奥家纺还有一些很有档次的产品,且其中低档价位产品也只是满足一部分人需求,间接地抛开了那些一心追求低廉产品的消费群,满足了那种多数人想成为少数人的愿望.
第三,要想吸引顾客,还必须做相应的品牌宣传.老百姓希望自己买到的是一个人人知道或者说大部分人知道的一个品牌产品,以满足其自身对品牌的心理需求.因此必要的广告宣传是不可少的.而且品牌宣传的重心要体现两点.其一是这个品牌来自大城市,是城市人们消费的优选.其二,向大众告知,这个品牌是中有档次形象的品位,走适合大众路线的中低档价位产品的品牌.品牌宣传除了一二线城市所利用的折页之外,可选择城区附近的墙面广告(价格较为低廉)、户外广告(视觉冲击力大,相对于一二线城市来说价位较低).
第四,广告语要朗朗上口,让顾客通俗易懂,毕竟三四线城市顾客的知识层次还是普遍要低于一二线城市,一些模凌两可的话语很难让消费者接受.比如莱奥家纺原来的广告语为梦想生活梦想家,但在切入三四级市场时,宣传口号便为“好睡眠,找莱奥”,简单直白,通俗易懂,也直接撇开那些什么艺术、时尚的圈子,紧紧抓住睡眠质量这个主题,在广告口号上就开始了差异化竞争.
第五,服务质量过硬.在一二线市场品牌的服务相差不是特别大,甚至有部分二线品牌店柜的服务要比一线品牌的好.而在三四级市场,由于大多都是加盟商代理商运作,服务意识相对较弱,且店面形象也相对要差一些.对于这些,很多厂家也是无能为力,毕竟鞭长莫及,管理成本过高.其实在三四级市场,品牌形象和服务更为重要,因为他能更好地满足消费者的虚荣和荣誉感,一种精低价值的满足.而这一点,莱奥家纺就做的很好,无论什么样的城市,坚决坚持统一的标准,无论是店面形象还是人员服务.用颜先生的话来说,品牌就是一场服务意识上的战争,谁的形象好,谁的服务好,谁就能更好地站稳市场.
在三四线市场,一些大品牌已经有了一定得知名度.但是,要注意,知名度不代表认可度.大品牌的影响力在价格面前还是有着很大的反差的.买对的不买贵的,是大多数人的选择.再加之大品牌一直宣扬的文化以及消费观,很自然地让大部分顾客远离了他们.为什么这么说,因为优先他们觉得东西贵,第二是觉得自己不适合,这是他们固有的心里因素作怪,就如我们是小百姓这句话一样,透露出很多的自卑和不信任.
当然,作为三级品牌,一律不要有贪功心理,贪大是拔苗助长,得不偿失.想着遍地开花,只能是落花流水的结果.很多人想着要尽快拓展市场,纵深渠道,结果一样也没有做好.在目前这样的状况下,认认真真地看清自己,看清环境,不要被一些诸如“巨头要吞并啊要洗牌”的话吓住,老老实实地做好区域,做到区域强势品牌,你自然就有话语权,你才有资格进入全国去.
比如莱奥家纺等走的都是区域制胜路线.其实,想想原来的巨头也是区域性品牌来的,现在还可以说是.三四级市场还是家纺的一个软肋,就看你是不是愿意去做,舍不舍得去做了.