“我认识你,但不等于信得过你”——新店推广失误的后果

　　新店开张是经营的起点，广告策划与营销也应从此时开始。其实，店铺开业是宣传的绝好机会，经营者都非常重视开张大吉之日，但是，在重视程度和策略上却有所不同，其效果也自然各有千秋了。

　　报载，中华书局在北京开设门市部时，便在报上登了一个广告：该店开张大吉之日，将请优先位到店“站脚助威”的读者剪彩，并奉送纪念品以示敬意。该广告在开业那天引来了不少看稀奇的观众，一位清晨五点就赶到的记者不但成了剪彩者，还领受了十二卷《朱子集成》的馈赠。同时，这别开生面的，于业广告也成了当地众多报纸的花边新闻，一时传为京城佳话。你可以对比一下，该创意所带来的宣传效果，相比那些开列一长串祝贺单位名单，或者邀请领导和名流剪彩，哪个更好呢？

　　事实上，门店的经营，有很多工作就是提高知名度。然而，知名度还不能包括经营的所有内容。在此，好的形象比知名度更重要，这是人人都明白的道理。

　　美国有名的辛迪诺商店在开业之初，经常赞助那些能在电台、报刊抛头露面的项目，使商店的社会知名度大大提高，可商品销售就是不见起色。为此，他们做了一份问卷调查，题目是“既然你知道我们的商店，那为什么不来购货”，他们得到的答案是：我们认识了你，但并不等于信得过你。

　　这一调查来的结果使商店老板恍然大悟。于是，他果断决定，把在大众媒介上抛头露面在大街小巷，上面印有该店的名称，还印有公益性质的内容，比如“请爱护卫生，把垃圾倒入箱内”之类的字眼。人们慢慢地在潜意识中形成了“这样的商店信得过”的观念。店的生意开始红火起来。

　　上面的事例再次印证了那个朴素的真理：知名度和好的形象不能划等号。因此，营销策划既要扩大知名度，更要塑造企业的好形象。。

　　诸如此类的例子还有很多，下面介绍三个。

　　英国伦敦的一条街上，有三家漂亮的裁衣店，裁缝个个手艺高超，不相上下。

　　这一年，为了招徕更多的生意，三家裁衣店先后在自己的店铺前立起精制的广告牌。其中一家起先挂出一块醒目的广告牌，上面写着：“本店有伦敦很好的裁缝”。另一家见了生怕落后，马上挂出一块同样大小的广告牌，上面写着：“本店有英国很好的裁缝”。人们以为第三家裁衣店一定挂出：“本店有很好的裁缝”的广告牌。然而，第三家裁衣店的老板并没有再往大处吹，而是出人意料地把笔锋一转，挂出了一块极为普通又非常绝妙的广告牌：“本店有这条街上很好的裁缝”。此牌一挂出，立即受到顾客的众口称赞。

　　还有一个“巧联招来八方客”的开店故事：

　　20世纪20年代的成都，有一家经营不甚景气的酒家，生意日渐清淡，老板为此是愁肠百结。这一天，有一秀才人店吃酒，连夸好酒。但见老板苦笑不语，秀才见此不觉雅兴顿起，挥毫写了一副绝妙对联：

　　为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。

　　此联贴出，引得文人墨客、脚夫、官员慕名而至。欣然痛饮几杯，真乃是一副雅俗共赏的商联救活了行将破产的酒店。

　　美国人希尔兹的销售术也同样高明：

　　美国人希尔兹开了一家小店，开始时，生意萧条，后来他经今如何炒热一家店？过精心的计算，决定只要顾客拿出一美元，便可以任意选购店里的一件商品，于是招徕大批顾客，销售额甚至超过附近几家大的百货公司。后来他改行经营绸布店，又在经营方式上出新意，决定凡是在该店购买10美元的绸布赠白券一张，积白券5张可兑换蓝券一张，积蓝券5张可兑换红券1张，积红券5张的，可任选价值3优惠的商品作酬谢。这种“希尔兹销售术”，使他：很快便跨入百万富翁的行列。