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相宜本草崛起神话 今年有望突破20亿


  近期,相宜本草很可能成为第八家本土日化上市公司。


  5年间,营业额从七八千万到13个亿,今年更是可能突破20亿元。相宜本草在大跃进中创造了一个又一个“神话”。


  为什么发展这么快?市场也不乏质疑声。记者一探究竟,解开了“相宜神话”背后的谜团。


  “我比较了解相宜本草,当时正处于承前启后阶段;不仅如此,我对之前的历史也比较清楚。”一位上市前夜从相宜本草离职的高管表示。


  “当年我是相宜本草的核心人士。在我看来,目前网上对相宜本草的一些报道都不是问题。”他解释。


  4P匹配


  不同的化妆品品牌,其成功的路径是不同的。很多人认为,相宜本草的成功是因为“本草”概念或者是它抓住了卖场渠道,这一说法并未得到业内人士的认同。


  “我总结下来,成功的品牌多数是在某一个P上有过人之处,但是共同特点是4个P是匹配的,而不是单纯某一个P的成功。”相宜本草前高管分析。


  4P是营销学上的概念。20世纪60年代,美国营销学学者麦卡锡提出4P营销组合策略:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),四个单词的优先个字母缩写为4P。


  10年前,相宜本草刚起步时,市场上本草定位的化妆品品牌已有二三十个,卖场里的化妆品品牌也有三四十个。然而,10年间淘汰和新生的品牌也很多,相宜本草在此间发展壮大,绝不仅仅是因为本草概念或者卖场渠道。从专业的营销角度分析,4P匹配是其成功的内涵。


  相宜本草在早前曾专门聘请过咨询公司做4P的战略咨询,后来定位于根据大卖场渠道,策划产品、制定价格、进行促销。


  当然,渠道也显示出了同步性,大卖场本身在过去10年间发展飞速。


  “10年前,相宜本草进入了当时一家家乐福——上海曲阳路家乐福。”相宜本草前高管介绍。而10年来家乐福成长的速度惊人,从当初的十几家店已经发展到今天的上千家店。相宜本草刚进去时它才有多家店,而现在已经发展到多家。


  同时,渠道趋势也发生了转移,当初化妆品的主渠道是百货商店,而今大卖场等现代渠道已经占据了主要的市场空间。来自Euromonitor 的数据显示,年超市及大卖场的渠道已经占据化妆品销售额的35.3%,带头于百货商店的28.1%。


  采取专营店模式、传统化妆品与零售商场合作模式不同,相宜本草一开始便选择了走KA渠道(KEY ACCOUNT,大卖场渠道),包括家乐福、沃尔玛、欧尚等。同时,相宜本草还进了这样的个人护理店。据Euromonitor 数据显示,年个人护理店及便利店渠道占据了5.8%的市场份额,近年来比例仍在不断上升。


  KA渠道对产品要求很高。然而,现在国内化妆品行业的很多公司,仍然认为产品不重要,靠忽悠概念即可。很多品牌连基本的产品都没做好,遑论管理、系统、文化,这也正是很多本土化妆品品牌的短板。


  一家企业有它内在的基因,这也是成功难以复制的原因。相宜本草的基因在于当年的市场环境、竞争对手的情况、创业者的风格等等,都是难以复制的。


  “这些因素都是综合在一起的,甚至可以上升到势、道等玄虚的层面。”相宜本草前高管解释。


  三步走战略


  “成功的品牌都是相似的,不成功的品牌,各有各的问题。”业内人士分析。


  一家化妆品企业的核心竞争力在哪里?该人士认为,要分三个阶段打造:1亿元以下、1亿-10亿元、10亿元以上。


  优先阶段:1亿元以下,渠道至关重要。相宜本草的销售额初次能达到万元,跟渠道密切相关。这一阶段要紧紧围绕渠道做事,再好的产品也要有机会与消费者见面。


  对于化妆品而言,表面上看广告非常重要,但是在早期广告的作用并不大,因为产品尚】没有铺到网点,消费者购买不到。4A广告公司研究发现,在铺市尚未达到一定程度的情况下,广告的投入产出比要大打折扣;同时,甚至会带来负面效应,消费者在终端看不到产品,会误认为该品牌已经在走下坡路。1 2 3 下一页

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