相宜本草崛起神话 今年有望突破20亿

　　近期，相宜本草很可能成为第八家本土日化上市公司。

　　5年间，营业额从七八千万到13个亿，今年更是可能突破20亿元。相宜本草在大跃进中创造了一个又一个“神话”。

　　为什么发展这么快?市场也不乏质疑声。记者一探究竟，解开了“相宜神话”背后的谜团。

　　“我比较了解相宜本草，当时正处于承前启后阶段;不仅如此，我对之前的历史也比较清楚。”一位上市前夜从相宜本草离职的高管表示。

　　“当年我是相宜本草的核心人士。在我看来，目前网上对相宜本草的一些报道都不是问题。”他解释。

　　4P匹配

　　不同的化妆品品牌，其成功的路径是不同的。很多人认为，相宜本草的成功是因为“本草”概念或者是它抓住了卖场渠道，这一说法并未得到业内人士的认同。

　　“我总结下来，成功的品牌多数是在某一个P上有过人之处，但是共同特点是4个P是匹配的，而不是单纯某一个P的成功。”相宜本草前高管分析。

　　4P是营销学上的概念。20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡提出4P营销组合策略：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，四个单词的优先个字母缩写为4P。

　　10年前，相宜本草刚起步时，市场上本草定位的化妆品品牌已有二三十个，卖场里的化妆品品牌也有三四十个。然而，10年间淘汰和新生的品牌也很多，相宜本草在此间发展壮大，绝不仅仅是因为本草概念或者卖场渠道。从专业的营销角度分析，4P匹配是其成功的内涵。

　　相宜本草在早前曾专门聘请过咨询公司做4P的战略咨询，后来定位于根据大卖场渠道，策划产品、制定价格、进行促销。

　　当然，渠道也显示出了同步性，大卖场本身在过去10年间发展飞速。

　　“10年前，相宜本草进入了当时一家家乐福——上海曲阳路家乐福。”相宜本草前高管介绍。而10年来家乐福成长的速度惊人，从当初的十几家店已经发展到今天的上千家店。相宜本草刚进去时它才有多家店，而现在已经发展到多家。

　　同时，渠道趋势也发生了转移，当初化妆品的主渠道是百货商店，而今大卖场等现代渠道已经占据了主要的市场空间。来自Euromonitor 的数据显示，年超市及大卖场的渠道已经占据化妆品销售额的35.3%，带头于百货商店的28.1%。

　　采取专营店模式、传统化妆品与零售商场合作模式不同，相宜本草一开始便选择了走KA渠道(KEY ACCOUNT，大卖场渠道)，包括家乐福、沃尔玛、欧尚等。同时，相宜本草还进了这样的个人护理店。据Euromonitor 数据显示，年个人护理店及便利店渠道占据了5.8%的市场份额，近年来比例仍在不断上升。

　　KA渠道对产品要求很高。然而，现在国内化妆品行业的很多公司，仍然认为产品不重要，靠忽悠概念即可。很多品牌连基本的产品都没做好，遑论管理、系统、文化，这也正是很多本土化妆品品牌的短板。

　　一家企业有它内在的基因，这也是成功难以复制的原因。相宜本草的基因在于当年的市场环境、竞争对手的情况、创业者的风格等等，都是难以复制的。

　　“这些因素都是综合在一起的，甚至可以上升到势、道等玄虚的层面。”相宜本草前高管解释。

　　三步走战略

　　“成功的品牌都是相似的，不成功的品牌，各有各的问题。”业内人士分析。

　　一家化妆品企业的核心竞争力在哪里?该人士认为，要分三个阶段打造：1亿元以下、1亿-10亿元、10亿元以上。

　　优先阶段：1亿元以下，渠道至关重要。相宜本草的销售额初次能达到万元，跟渠道密切相关。这一阶段要紧紧围绕渠道做事，再好的产品也要有机会与消费者见面。

　　对于化妆品而言，表面上看广告非常重要，但是在早期广告的作用并不大，因为产品尚】没有铺到网点，消费者购买不到。4A广告公司研究发现，在铺市尚未达到一定程度的情况下，广告的投入产出比要大打折扣;同时，甚至会带来负面效应，消费者在终端看不到产品，会误认为该品牌已经在走下坡路。1 2 3 下一页