华邦：抢注成败都是品牌赢家
前些日子,"天安门"商标被抢注一事引起了社会各界的高度关注.许多人对此发表了自己的看法.笔者在此主要从与品牌相关的角度来谈谈自己的看法.
从品牌策划的角度来看,华邦是成功的.品牌策划成功的关键是巧妙的借力,即,创造于品牌相关、富有争议性的敏感话题,引发规模性的争论,并以之为基础来实现提高品牌知名度和美誉度.结合此次事件分析,华邦在推出新产品之前,抢注"天安门"商标,引出了一个颇具争议性的话题,并如愿以偿地吸引了广大媒体的高度关注,许多媒体都在报道结束时转述:"华邦方面辩解称,世界范围内公认,有害身体健康,中南海、中华、这些名称、标志能成为商标,而有健康提高/增加的华邦有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂等为什么不能申请注册‘天安门’商标呢?"还有:"华邦有关负责人表示,目前,有机食品是食品安全等级中很高的,正如天安门的地位一样.如果注册能够成功,这样的好产品也就有了一个好名字."
由此我们不难看出策划者的匠心独运:即传播华邦品牌,告诉华邦此举的合理性与"正义性",又向公众传达这样一个重要信息——华邦的部分产品是"有健康提高/增加的华邦有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂".至少笔者是因为这次"天安门"商标抢注事件才加深了对华邦品牌的印象,才知道"无农药、无化肥、无激素的华邦有机大桃将在下个月推向市场",才知道华邦有"有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂"等产品.另外,据华邦公司网站展示的信息,华邦公司从2001年起开始在北京、河北、内蒙、四川等七个省市设立果品生产基地,目的为了进一步提高果汁质量和拓宽市场领域,并且打算在2004年以后,在国内外市场投放七至八种有机果品及有机果汁.这就更容易让我们看到,华邦此举在时机选择机、品牌推动等方面的考虑是十分深远的.
但是,从未来品牌的实际应用来看,华邦抢注"天安门"仍然具有一定的负面影响,或者说是"内伤".众所周知,在,"天安门"能够给人带来的联想是、中华民族、至高权利、政治,或北京乃至全国的标志性建筑,而无法带来有机水果应该给人的想象——科技含量高、无农药、无化肥、无激素、健康、营养等等.因此,尽管华邦有关负责人宣称,目前,有机食品是食品安全等级中很高的,正如天安门的地位一样,但是如果华邦公司真的将"天安门"商标运用到有机水果上,还是不妥当的——人们不会因为是"天安门"有机大桃就增加对产品的好感,然后立即决定购买,换句话说,"天安门"多能够吸引消费者对产品的关注程度,而不能立即拥有很高品牌美誉度和忠诚度.当然,如果华邦公司不是将抢注成功的"天安门"商标应用到有机水果上,而是用在别的合适的产品上,则不会存在上述的问题.
不过,总而言之,无论此次抢注商标成功与否,华邦公司在品牌上都是个不折不扣的大赢家.具体说来,如果华邦抢注成功,则华邦轻而易举地获得了知名度极高的品牌——"天安门";相反,如果华邦没有成功,华邦也在"天安门"商标抢注事件中吸引了媒体足够的注意力,其品牌也在一定程度上免费得以大规模、高频率地传播.无论商标申请成功与否,华邦都将成为的大赢家.
,笔者想表明一种观点,尽管在目前市场环境下,品牌的塑造离不开"四两拨千斤"的炒作,但成功的品牌不是靠一次或几次炒作建立起来的.品牌的塑造后来是靠人,人品决定品牌,并且,成功品牌的塑造需要长时间的积累和沉淀,同时品牌塑造者要认真研究人性,分析品牌相关人群的特征,然后制定符合人性的品牌战略和品牌战术.唯有这样,企业才能塑造出稳健、长青的品牌.