致富信息创业大师眼中的创业

面对全球失业大潮的袭击,人们纷纷把目光投向了自主创业.本文作者彼得F·德鲁克曾为美国和世界各国的企业以及政府机构的基本政策和长期发展趋势提供专业的建议和咨询,在本书中他回答了有关创业和保持基业长青等问题,帮助你创建和经营自己的公司.

　　创立是体现创业的特定工具

　　德鲁克对于创业的定义有其特定的侧重——创立.因此,他将创业企业分为有创立的和没有创立的小型企业两种.例如,一个开发并营销新产品的人是创业者,而一个街角的杂货店老板则不是.同样,一位连锁餐厅的店主不太可能是创业者,而一位独立的餐厅所有人可能就是.

　　换言之,创业者关注创立,创立源于创造变化并赋予现有资源创造新财富的能力.创业者把变化视作市场上的一种机遇的来源:他们欣然接受变化,而不是退避三舍.而且,这是创业者们所持有的惯常想法.对于其他人而言,这种想法脱离常规.

　　而且,根据德鲁克的观点,创业者学会发现和追求机遇来实践系统化的创立,这就是创业形成的过程.变化为创业者创造了一种机遇,不但能创造个人财富,而且能间接地为整个经济创造价值.德鲁克说:"创立是体现创业的特定工具,是赋予了资源一种新的能力,使之成为创造财富的活动.实际上,创立本身就创造了一种资源."

　　德鲁克发现了寻求创立机遇的7个来源.其中有4项来源存在于企业内部,另外3项取决于企业或产业外部的变化.优先个来源是"出乎意料"的情况:意外成功、意外失败或意外的外部事件.德鲁克讲述了众所周知的雷·克洛克的传奇故事——不是把他当作汉堡店餐厅的创始人,而是把他看做一位将企业创办成为餐饮巨头的人,让全世界的人们都认得出企业那金黄色的圆拱和有名的卡通形象.当雷·克洛克在向小型餐厅销售奶昔机时,他注意到他的一家客户,汉堡店兄弟餐厅,购进了相当大数量的一批电器.这一意外的事件让他发现,由于餐厅的菜单简洁、价格低廉以及服务迅速,吸引了如潮的顾客.之后,他买下了汉堡店兄弟,并开始建立起自己的汉堡王国.

　　根据德鲁克的观点,第二个创立机遇的来源是一种"不一致",即实际状况和预期状况不一致,或与原本应该的状况不一致.在20世纪80年代中期,德鲁克在创作《创立与企业家精神》一书时,有一家当时美国生产草坪护理产品的带头企业,这家企业之所以成为行业的领头羊,是源于一台被称作"播撒机"的简单机械装置,这是一个体积小、重量轻的独轮手推车,它身上所附的孔洞能使得草籽、肥料和杀虫剂均匀、适量地.而在该播撒机出现之前,没有一家草坪护理产品的生产企业能够向客户提供一台可以控制播撒程序的工具.如果没有这么一种工具,在整个程序的逻辑里就会产生一种"不一致":没有什么办法能够控制肥料撒播的数量.

　　第三个存在于企业内部的创立来源是建立在程序需要的基础之上的,有一句流传已久的谚语叫做"需要乃发明之母".德鲁克援引了摄影艺术的发展作为例子.在1870年,由于摄影过程需要使用笨重而易碎的玻璃干板,这些玻璃干板必须随身携带并小心翼翼地护理.同时,还需要一台同样笨重的照相机,这样一来,一个人在照相之前需要做大量的准备工作.在1880年,柯达的创始人乔治·伊士曼利用极轻的纤维素胶片代替了笨重的玻璃干板,并设计出一种可以使用这种胶片的轻型照相机.10年内,柯达在摄影领域取得了世界带头地位.

　　德鲁克的第四个也是一个企业内部的创立机遇的来源是产业结构或市场结构的变化,这些变化出乎大多数人的意料之外.德鲁克提到了发生在汽车工业内部的分化,这个产业品牌名称的战略在市场上占据一席之地.一辆汽车早就不再只是一种交通工具,如今它是一种身份的象征,反映出一个人的个性."什么人开什么车"这句话也许有些肤浅,却是许多消费者恪守的信条.例如,一辆宝马跑车会受到崭露头角的高层管理人员的青睐,而梅赛德斯一奔驰轿车传递着体面、可靠和奢华的信息.

　　除了这4个在企业内部出现的创立机遇,德鲁克还提到另外3个在企业外部创造创立机遇来源的变化.优先个是人口统计数据的变化——包括人口数量、人口组成、就业情况、受教育程度以及实现目标状况方面发生的变化.德鲁克解释道,地中海俱乐部在旅游和度假业务方面所取得的成功是归因于他们利用了"人口变化"的机会,特别是看到了出身工人家庭,后成为富裕的、受过合格教育的年轻人的数量不断增长.地中海俱乐部抓住了这个机遇,意识到这些人"是度假胜地的全新的、带有‘异国情调'的现成顾客",是他们所关注的重心.

　　另一个创立机遇的来源是认知、情绪和意义的变化.德鲁克讲述了以前人们的饮食习惯是如何与他们的实现目标和所处的紧密相关的;普通人"吃饱",而有钱人"吃好".然而,到如今,这种趋势已经演变成"填饱",就是将可以食用的东西以尽可能比较快、简便的方式吃下去.顾客的满意度取决于送餐的速度而不是食物的质量.有多少人有耐心在汉堡店的等候线外等待超过一分钟呢?真的非常少.成功的食品服务企业是那些已理解并对顾客的这种心态加以利用的企业.

　　第三个来自企业外部的创立机遇来源是创业的"超级明星"——科学的以及非科学的新知识.德鲁克是这样描述这个来源的:首先,在所有的创立中它所需要的时间间隔较长.说得具体一些,比如对于那些生物技术和医方法面的科学发明,行政审批的完成需要经历一个很冗长的流程.其次,新知识通常是建立在前期大量知识结合的基础上,这其中并不都是技术知识或科学知识.同样,并非所有创立所需的知识都是能得到的.产品的完善涉及很多因素,因此,一个人必须对所有因素都进行仔细地分析.接下来,企业必须将这种新知识进行商品化,并明确其有别于自己竞争对手的战略定位.,为了成功地进行商品化,企业必须以获取主导地位作为目标——由于这种创立是基于新知识的创立,可能会有很多竞争对手.创立者必须在时间确保万无一失.