保健酒春天来了吗？
2013年的酒业可以说是被政令浇醒了头脑，业内的恐慌蔓延让各个渠道的酒水销售急剧下滑，政府及其事业单位的团购日渐式微，终端餐饮消费的冷冷清清，从本次成都糖酒会的反应来看，整个酒业的今天冷清景象与对比食品饮料副食品的热闹，形成鲜明的反差，连成都的出租车司机说，2013年酒业在今年糖酒会的表现远远不如往年。各种迹象显示酒业正在酝酿着一次巨大的革新，白酒、葡萄酒、红酒、啤酒、黄酒、保健酒……，谁将在这场革新赢得发展机会？
很多人认为葡萄酒和保健酒这样的品类能够在这轮调整中收效，因为代表更健康的饮酒方式将被市场接受，而保健酒与白酒同样具有传统文化特性，且比白酒还悠久的历史和功能，使其更具有生命力和成长性，那么保健酒的机会真的要来了吗？表面上近两年来保健酒市场表现热闹，大企业纷纷布局保健酒产业，2012年年4月份,汾酒集团发布公告,宣布加盟24亿元扩建保健酒项目。做为区域品牌的山东酒企新贵景芝酒业也不甘寂寞，表示旗下的阳春保健酒系列将近期发力，做大做强保健酒市场。另外，众+多知名医药企业也开始纷纷试水，江中集团与去年底正式推出朴卡保健酒产品，还有青岛国风药业、广药集团、药业等，都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。更有甚者，连做房地产的展生集团也插足保健酒领域。品类局限：保健酒伪概念，国内没有正式的标准保健酒的群雄逐鹿时代已经来临了，但是保健酒的春天离现实还很遥远。保健酒市场需要跨越的门槛还很多，过去几十年的发展实事告诉我们，保健酒很难成为主流，这种实事我们不能不去面对，那些痴想着保健酒规模能够迅速追上葡萄酒和白酒的企业和人，结果将会摔的很惨！因为从品类角度上来说，保健酒只不过是一个营销伪品类，它没有和国内的分类标准， 世界上共有三大酒种，发酵酒、蒸馏酒和配制酒。发酵酒：就以我们目前所能接触到的酒来说，葡萄酒、黄酒、啤酒和其他水果酒，由于使用原料经酒精发酵后获得的，所以我们统称为发酵酒，酒度低；蒸馏酒：发酵酒蒸馏将酒度提高后的酒，就是蒸馏酒，白兰地、威士忌、金酒、伏特加、朗姆酒和白酒被称为世界六大蒸馏酒，酒度高；配制酒：以蒸馏酒或发酵酒为基础（酒基），人工配入一定比例的甜味辅料、芳香原料或中药材、果皮、果实等，混合陈酿后获得的酒，如各种利口酒、桂花陈等,其酒度介于发酵酒和蒸馏酒之间。国内酒五大酒品类白酒、啤酒、红酒、黄酒和药酒，也不见保健酒的席位，因此从保健酒在上很难通行，在国内市场上也很难被越来越重视食品安全的政府热推，要想保健酒能够成为主流，首先它必须是一个主流品类，否则它就是一个小众+品类的产品。另外，从食品安全角度来说，保健酒不可能成为政府倡导和鼓励的品种，其生存空间在越来越严格的安全环境下会越来越小。市场困境：规模小品牌多，市场缺乏爆发力和规模随着经济的发展，消费者的健康意识在不断加强，保健酒成为一种新的消费潮流，存在着巨大的市场需求，从而催生了保健酒市场的快速扩容。据了解，2001年，保健酒在全国的销售总额约为3亿元，而10年后的2010年保健酒在全国的销售总额约为130亿元。保健酒经历了10年的发展，其速度不但没有减缓，反而进一步升温。 事实上，保健酒的小众+格局，从市场销售规模和规模企业的表现也可以看出，2012年劲酒经销商大会上公布了2011年国内各大保健酒品牌年度销售排行：劲酒销售额达44.05亿，竹叶青酒3.01亿，鹿龟酒4.17亿，张裕三鞭酒1.25亿，致中和0.85亿。行业总规模达130亿，劲酒占同年国内市场份额的35%，其市场规模还不是很大，而且行业已经形成了知名品牌占30%上的规模，说明整个行业其实已经是进入成熟期的，新进企业很难撼动现有企业的规模。因此整个保健酒产业很难有实质性的高速发展和规模激剧扩张。 品牌困境：保健酒群雄割据，各品牌都存在明显缺陷另外作为现在保健酒的品牌，其市场都存在明显的缺陷和瓶颈，目前国内的保健酒产品大多是以低端市场为主。拿劲酒来说，销售很好的产品就是125毫升小瓶装，其价格仅为1优惠，这款产品在低端市场根深蒂固。从消费人群来说，消费者大多是以40岁以上的中老年全体为主力，在所有消费人群中的比重接近60%。从大众+对保健酒的认知来说，大部分人对保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有药用结果的酒”。因此很难创造出一个可以酣饮和聚饮的主力市场来，而且从消费心理上来说，虽然保健酒具有一定的功能性，但是没有谁会天天豪饮保健酒。据调查数据显示，当被问及“您经常在哪种场合饮用保健酒?”在1万份问卷调查中发现，64%受访者选择家庭佐餐，16%受访者选择节日聚会，娱乐休息比例为10%，工作应酬为9%。这一连串的数据说明，消费者购买保健酒都是自饮为主，而酒水高消耗的餐饮场合喝的人少的可怜。政商务宴请喝的人更是凤毛麟角。劲酒作为保健酒品类中的老大，其面临的高端乏力和高端化的蜕变，是未来品牌重点需要突破的瓶颈。而黄金酒作为保健酒品类中的新秀，其面临的年轻化和餐饮化的问题，同样制约着这个具有很强抱负的品牌。再者像鹿龟酒这样的传统保健酒品牌，则面临着如何聚饮化的市场困境。可以说，每一个保健酒品牌目前的市场瓶颈都非常鲜明和突出，这也是为什么保健酒行业这么多年难有大作为的原因所在。产品问题：1-2年的产品保质期，让很多保健酒品牌很难过 ，从产品安全角度来说，《食品安全法》将保健酒归纳为保健食品的一种。想到食品，条件反射就会想到一个保质期。保健酒虽然是以白酒为基酒，但是因为其具备保健结果，而加入了一些药材、食物等各类添加物。白酒自然是存的越久就越香，但保健酒因为添加了其他物质，保质期也就大幅度缩短。随着时间不断增加，保健酒就会过期，而过了保质期后这些添加成分会出现变化，导致减少或失去保健结果，误饮还可能导致损害健康。因而，消费者在选购中药保健酒时对生产日期和保质期也比较关注，更不能以保存白酒的习惯而长时间存放保健酒。市场监管部门也提醒食品经营者和消费者，不要将保健酒等同于白酒、洋酒，高酒精度的白酒和洋酒是可以长期保存的。选择保健酒时要注意包装上注明的不适宜饮用人群的范围，保健酒虽然对身体好，但并不是所有人都适合喝保健酒养生。这阻碍了保健酒的消费，而让消费者对产品产生了一种慎重选择的心理。保健酒业内都广泛知晓，保健酒产品而言，35度以下保质期一般只有1-2年。不得不说这个保质期很短暂，对保健酒企来说，产品生产完后到铺货，这一过程的时间是个大考验；而且产能太高，储存也是很棘手的问题。这就扼制了保健酒品牌自身的快速发展，也限制了企业的大规模扩张。而对于消费者来说，这么短的保质期，饮用还得抓紧时间，还要记在心上。而一般消费者都不会刻意去喝酒，自然保质期长的产品对他们来说就比较受欢迎。因而，产品的储存瓶颈，也就导致了整个行业的发展缓慢。消费阻力：保健酒缺乏酣饮性，消费者很难把其当成酣饮酒了解过保健酒市场，我们就会发现明显的现象，那就是保健酒多以产品特性和功能进行命名，而且在诉求中特别注重降调添加成分。比如络路通养生酒，正德牌龟龄御酒、湘山牌银杏叶酒，让人一看就知道是什么东西；还有 “劲酒”、“养生酒”、“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等，这些就能让消费者对产品的功能一目了然，可以根据自身的需求进行选择性购买。这些概念，显然是很直接，直截了当的告诉受众+，对于需求者来说，这些概念都很好。但是因为保健酒自古以来都与药相关，所以消费者很难对其进行酣饮，因为传统中医认为，只有需要的时候才能够饮用，而且必需做到适量。再者从消费者角度来说，没有一个人会把具有功能的保健酒当普通酒喝，所以尽管保健酒的功能演绎到了，但是在国人的脑海里，保健酒就不是一个适合大众+场合饮用的产品。而且一般人对保健酒都有心里都有忌惮，普遍认为是有需求，有病的人才会去喝，因而在聚餐、宴请时，很少会用保健酒。高端礼品保健酒市场也是如此，很多人都偏向于选择其他的滋补产品。正因为人们一种根深蒂固的刻板印象，导致保健酒购买后都是选择自饮。虽然在华南市场，消费者的自身保健意识很强，但消费习惯却是 “喝少一点、喝好一点”。这种品类消费模式的形成，造就了保健酒的小众+市场局面。所以从整个保健酒品类发展现状来看，保健酒的春天还很遥远，虽然市场为我们创造了一个很好的环境，但是未来保健酒要突破这些瓶颈的束缚其实还很漫长。这种天生的和后天的紧箍咒，时刻都在给保健酒这个品类施压，它将始终伴随保健酒的发展过程。现实来看，现在保健酒的规模效应其实并非来自行业的爆发发展，而只是来自通胀和货币贬值带来的行业规模的发展。