杭州女装树立风格,做大做强
为此专门成立了女装产业发展领导小组,负责制定、实施杭州女装发展战略,杭州女装进入一个快速成长的时期.我们作为杭州女装发展的密切关注者以及参与者,为杭州女装的蓬勃发展感到高兴,同时,我们又必须看到目前杭州女装依然存在较多的问题,杭州打造女装之都的道路依然曲折,认真的反思杭州女装,从营销的视角,笔者认为杭州女装存在五大软肋,必须引起杭州女装界的足够重视.
按照有关资料的统计,目前杭州已有女装生产企业2456家,年产值更是达到了40多亿元,已经形成庞大的产业群.由于杭州市政府的高度重视,杭州女装的整体推广做得可谓有声有色.自从2000年杭州女装整体亮相京城之后,杭州的整体形象的打造活动就异彩纷呈.每年的国际服装服饰博览会,杭州市政府都组团参展,影响巨大.而无论是杭州女装品牌人的评选还是杭州女装文化发展论坛的举办,杭州女装整体推广都是非常出色和到位的.但是,在杭州女装整体形象得到整体提升的热闹背后,杭州女装的企业自身的品牌建设却得不到足够的重视.众多的杭州女装企业对品牌的理解是非常简单的,认为标志和名称的设计就是品牌建设,对品牌的丰富内涵缺乏完整的理解.品牌推广活动也就限于偶然一次的服装秀,杭州女装做得更多是一些注重短期效果的促销活动,很少看到杭州女装企业进行有意识的品牌推广活动.这是杭州女装的大软肋,杭州女装的整体形象并不等于杭州女装企业品牌的形象,政府组织的整体推广只能够创造和改善杭州女装的营销环境,却一律不能取代杭州女装企业自身的品牌建设.服装是一个讲究品牌的行业,消费者消费服装更多的是消费品牌,所以,品牌对女装企业来说,是发展的根本,所以,杭州女装企业应当认真审视自身的品牌,以积极的态度将品牌的建设放在企业发展的首位.只有这样,杭州女装企业才能在服装市场的激烈竞争中取得自己应有的位置.
熟悉杭州女装的人都知道,杭州女装品牌数量一律是海量.在有关对杭州女装赞誉的文章以及政府公报中,经常可以看到这样的句子:杭州现有女装品牌160多个,占据了全国女装品牌的半壁江山.言下之意,杭州女装品牌众多是杭州女装的优势.这真是对品牌对营销的绝大误解!品牌数量并不等于品牌的力量,一群羊只要遇到一只狼,就会溃不成军.杭州女装的品牌的确已经形成一个群体,但是从这个品牌群体中,我们却没有看到一个强有力的品牌,在历年的销售排行榜上,我们还很难看到杭州女装的影子,杭州女装品牌的影响力还是非常有限的.要打造女装之都,要让女装看杭州,只有品牌群而没有强势品牌,是不可想象的.而杭州女装想要在市场上获得更大的发展,必须要培育自己的品牌,使之成为强势品牌,才能够不断增强自己的核心竞争力.换句话说,杭州女装不能满足于自己是一群羊,而要成为市场上冲锋陷阵的一匹狼,强势品牌的锻造是杭州女装发展的必由之路.
杭州女装一度大力宣扬杭派的概念,甚至是学院派的概念,这种提法是有其历史渊源的.可以说,杭州女装的兴起,得益杭州的美术学院、浙江工程学院等这些服装设计的专业院校培养的专业设计人才.杭州女装企业的企业主,许多都是具有学院设计的背景.也正是这些具有学院背景的女装企业,创造了清新而不张扬,休闲而不轻浮,婉约又融合着时尚的杭州女装风格,这是杭州女装兴起和发展的成功要素.不可否认,这的确是杭州女装的重要优势,但是,任何事物总有它相反的一面,杭州女装借助学院的背景取得了初步的成功,而当杭州女装想要获得更大的发展的时候,原先的设计背景很有可能成为进一步发展的障碍.由于杭州女装企业的设计背景,杭州女装企业显示出一种过于看中设计或者品牌的形式的倾向,甚至出现对女装本身的迷恋,而看不到消费者、市场的需求变化.用营销的术语来说,杭州女装的营销近视症还是相当普遍的.反观与杭州同处浙江的温州、宁波的服装企业,他们多数是商人出身,因此,对市场的嗅觉更加灵敏,显示出更市场化的操作智慧,所以温州、宁波涌现出一大批市场影响力非常强的服装企业.因此,杭州女装企业必须抛弃单纯的设计理念,抛弃对自己服装的迷恋,要以整体经营的姿态和理念来运作杭州女装,加强自身的营销、经营意识,才能够走出创业初期的小家子,不断把杭州女装品牌发展壮大.
外界对浙江的一个重要认识是,浙江是资源小省,市场大省,专业市场遍布浙江各地,对浙江的商品流通起到了积极的作用.观察杭州女装产业,专业市场确实非常发达,杭州四季青,是闻名全国的服装批发一条街,这里云集了四季青服装市场、苏杭服装市场、常青意法服饰城、杭州电力服装市场、杭派服装市场、新杭派服饰城等大规模的服装批发市场,对杭州乃至浙江的服装产业影响巨大.四季青成为杭州女装重要的集散地,极大的促进了杭州女装的发展.但是,在专业市场大发展的同时,我们也看到,杭州女装企业的营销通路建设的相对滞后的,杭州女装对专业市场的依赖非常大,以至于多数杭州女装企业没有对通路建设引起足够的重视.杭州女装更大的精力集中在服装的设计、生产上,而对于建设完善的营销体系、营销网络,关注甚少,这导致杭州女装对外界资源的依赖偏大,一旦有任何风吹草动,就难以抵抗市场的影响.很多杭州女装企业甚至都没有自己的营销部门,他们完全依赖从服装批发市场拿到的订单来生产,或者依靠批发市场把产品销售出去.这就大大制约了杭州女装的进一步发展.因此,杭州女装要想获得更大的发展,除了继续利用专业批发市场的强大辐射力之外,应当着手建立自己的营销部门,打造属于自己的营销通路,这样才能构建起杭州女装的营销竞争力.
前面我们说过,杭州女装企业的背景多数是设计出身,因此,杭州女装企业对款式相对来说是比较重视的.每个服装旺季各个杭州女装品牌推出的款式是比较丰富的,这也成为杭州女装的一个特色.但是,正如杭州女装偏重于设计一样,杭州女装对品牌缺乏一个准确的理解,在众多的款式当中,我们很难看出这个品牌的风格以及精神,大多数品牌给人的印象大同小异.这除了因为服装界相互抄款的通病之外,根本的原因,是杭州女装品牌内涵塑造的不足.毫无疑问,每年的流行风尚都不一样,服装的款式无时不在发生变化,服装企业必须紧跟市场的变化不断推出新的款式,将流行的元素融入到服装产品当中.但是,这并不能够作为杭州女装品牌没有相对稳定风格的借口.正因为女装款式的多样性和变化性,要想持续的抓住消费者,赢得消费者的青睐,必须从在服装款式中融入品牌的内在风格和精神,只有这样,才能够建立具有市场影响力的品牌.我们可以看到,一些服装品牌倡导的精神是深得消费者的心意的,典型的,是国内的男装品牌七匹狼,透过狼族文化的持续塑造,七匹狼建立起强大的品牌差异,这些并不是单纯的款式所能够传达的,而只能够是在狼族精神和风格的领导下,引导消费者去感受款式,从而感受品牌.因此,杭州女装品牌要想建立起强有力的品牌差异优势,就必须让自己的品牌承载一种风格、一种精神,传达一种文化,让品牌风格、精神引导款式的设计,让设计成为品牌风格、精神的载体,惟其如此,消费者才能喜爱品牌,从而能够购买品牌.所以,杭州女装不但要重视服装款式的设计,更要注意为品牌建立一个整体的风格和倡导一种品牌精神,从而做大做强杭州女装品牌.