“汉堡王”成败的原因是什么？

4年前，由于当时控股汉堡王的几家私募公司现金不足，它才公开上市。这次经济衰退中，当它的竞争对手经营状况远远好过它的汉堡店（McDonald）发展得如火如荼之时，它却是一路跌跌撞撞，业绩每况愈下，逐渐失去市场份额。经济衰退期间，快餐业理应生意兴隆，因为这时用餐的人都倾向于低消费。然而，汉堡王却坚守错误的战略，以致过去几个季度的业绩每况愈下。在收购消息传出之前，截止上周二，其股票价值两年间累计损失36%，而汉堡店的股价同期上涨了14%。

汉堡店能一直巧妙地应对经济衰退，部分原因在于它推出了大量超值精选，同时也提供一些收银较高的高端产品（但仍在消费者可承受的范围内），比如安格斯汉堡、奶昔以及一系列高端咖啡饮品。

汉堡王也尝试过同样的策略，运用其执行官约翰·钱德西（John Chidsey）提出的杠铃战略即同时供应低成本产品和高端产品。在超值精选方面，汉堡王坚持供应仅售1美元的双层芝士汉堡，希望能靠薯条和饮品的销量来弥补差价。然而，这一举动不但激怒了拥有其90%店面的加盟商，而且在市场上也遭遇了惨败。加盟商对汉堡王提起了法律诉讼，抱怨他们被迫以价格销售汉堡包，而汉堡王对加盟店的损失不管不顾，因为它企图借此增加营收，来取悦华尔街。

然而事与愿违，上上周汉堡王公布其第四财季的经营下滑17%，而该财年的北美同店营业额下降了3.9%。随后《迈阿密先驱报》（Miami Herald）报道称，虽然超值套餐有助于提高客流量，但由于低价产品在总体营收中占了更大份额，所以平均消费额降低了。

杠铃策略两头失败

看来人们购买的薯条和饮品的数量，远远不足以弥补汉堡王在低价诱客产品（loss-leader）双层芝士汉堡上的损失。

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