罗莱家纺立足高端,靠品牌赢得美誉
未来继续侧重于研发设计与销售渠道的开拓,每年新开门店300家,该公司提出6年销售额达百亿元、年增30%为目标的"百亿计划".
南通临海靠港,自古工商业发达,纺织历史悠久,民间手工染织而成的蓝印花布、南通土布,源于唐宋,盛于明清.
以生产规模、能力衡量,罗莱家纺算是南通家纺行业翘楚.在南通有多家成规模的家纺企业,如水星家纺、紫罗兰家纺、凯盛家纺等,据罗莱家纺董秘吴献忠介绍,这些企业基本达到或接近上市公司的标准.
床上用品十大品牌 一线职工薪酬支出低于竞争对手公司门前是罗莱家纺的一家加盟展示店,包括了该公司绝大部分的产品,里面装饰得富丽堂皇.吴献忠自豪地说,"我们这个店接待过政治局常委的视察,也接待过很多省部级领导的视察."进入公司的正门,厂区和展示店相比朴素得略显寒酸.走进行政楼,民营企业专属的气质外露,右边是近百个开放式隔成小格子的工作台,里面工作的是销售和采购人员,电话声此起彼伏,忙碌异常.在销售和采购部门的左面是高管层的办公室,分属于董秘、企业法人代表等核心高管,每个房间都是透明的玻璃门,内外可见.尽头又是几个小格子,是主管招聘业务的部门,在里面比较安静的地方是公司的财务部门.像办公室主任这样的中层干部也在开放的小格子中办公.记者还发现,偌大的行政部门里采购、销售共用一台复印机.
应记者和同来调研的十几位分析师的要求,我们参观了罗莱家纺的生产车间和物流仓库,由于学校开学,加之大部分工人为年轻父母,公司索性放假,只有物流仓库在上班,5个仓库装满了准备发往全国各地的货箱,拉货的载重卡车进进出出,繁忙异常.
在厂房一头是公司食堂、职工宿舍,每6人一个房间,据同来的分析师介绍,位于广东的的职工住宿条件比罗莱家纺的要优越.据董秘办工作人员苏小姐介绍,一线车间工人平均工资200优惠左右.
在和公司董秘吴献忠谈及公司人力成本时,他略为得意地说,"高端人才和其他两个竞争对手相比我们给的很高,而一线生产职工我们又是给的较低的,究其缘由主要是因为南通当地的用工成本较低所致."薛伟成、薛伟斌兄弟加盟100多万元,成立南通华源绣品有限公司(罗莱前身).罗莱一家专卖店在南通正式开张营业.现在该公司门店数量达2030家,上半年增加150多家,其中直营店数目占三分之一.
罗莱开始实施多品牌运作,目前除拥有自有品牌外,还代理澳大利亚家纺品牌喜来登、尚玛可及美国迪士尼等品牌.
与欧美相比较,国内家纺业正处于起步阶段.近几年家纺业的高速增长,也吸引了众多国外厂商的关注,但由于国外品牌价格定位较高,产品在款式、花型上与国内审美观存有较大差异.目前一些国外品牌也只是停留在品牌形象塑造阶段,何时进入市场收效有待考察.
据吴献忠介绍,目前长三角地区至少有几千家家纺企业.已有多家企业形成规模,拥有自己的现代化工业园区和研发中心,吴献忠说:"我们起步较早,形成了一定品牌效应,但激烈的火拼迟早有一天会到来."据家纺业内人士介绍,家纺企业在提高/增加了自己产品的坯布质量和印染花色等质量和设计问题之外,企业之间的直接竞争就体现在门店之间的竞争,在一线大城市,基本都开有各自的门店,竞争白热化,如在上海浦东新区川沙家纺一条街,罗莱家纺的对门就开着的门店,还有紫罗兰、凯盛等.
据吴献忠介绍,由于市场份额的持续扩大,罗莱家纺的自有生产力已经无法提高/增加对门店的充足供应,因此将部分产品的生产任务外包.具体流程是这样的:罗莱家纺负责设计图案花色,在购入坯布之后再交由合作厂家完成后续的印染、缝制等工序.但是为提高/增加产品的稳定生产,公司也在筹建新的厂房,上市募资建设的新厂房预计今年下半年将建成投产.
有两点疑问记者在公司调研时一直无法解开:一是为何、梦洁扩张势头凶猛,而行业龙头罗莱家纺还是不紧不慢地按原计划准备每年开300家,上半年只是按计划开了140家新店.对此,吴献忠给出的答案是:罗莱家纺的风格是稳扎稳打,在门店扩张方面还需要向学习.
另外一个疑问就是在电子商务如火如荼的今天,为何罗莱家纺的网上销售冷淡,除网上上的销售,在某宝上只是销售它的二线品牌罗孚,而且还是上一季的旧款.对此,吴献忠未给予正面回答.
直到记者在罗莱家纺门店调研时才弄清楚其中玄机,罗莱家纺的产品基本侧重高端市场,其店内的产品即便在做促销的时候,低价的四件套也鲜有低于100优惠的,主流产品都在200优惠以上,甚至还有相当数量的产品上万元.在川沙罗莱家纺门店的销售员毛靓(化名)告诉记者,"有钱人要买开着车就来了,只要不是太远就行.我们的店在浦东也就那么几家,能够覆盖得到.有二线城市只要一两家就足够了.没必要开那么多,又不是在搞促销."同时记者在的加盟店中发现,它的主流产品比罗莱家纺便宜一个档次,还是以四件套为例,很多价位在100优惠以上,同时还有相当数量的三四百元的产品.当然它里面也有近两万元的有档次产品.由此可见,的策略是高中低一网打尽,因此对于门店的要求就没有那么苛刻,这大概也是它能够快速扩张的原因吧.
另外,毛靓还告诉记者,在加盟商提货的时候折扣率和所购货物的数量有关,买的越多折扣越大.小规模经营的网商在价格上难以形成竞争力.另外纺织产品的照片和实物之间差异也较大,"这么高的价格,谁合格只看图片来买?"毛靓说道.
记者几个店的比较还发现店面的装修对于产品的烘托作用不可小视,同样材质的一款产品,在相邻的两个店里由于灯光和内饰的不同,视觉效果就差了很多.在谈及加盟店的经营时吴献忠曾强调:"我们对加盟店统一规划,对店内装修有着自己的高标准."当记者多次向毛靓询问进货以及奖励方式时,她竟然以为记者是罗莱家纺派来的巡查员,原来罗莱家纺会不定期地派出暗访的巡查员,以监督各门店是否有串货、以次充好等违规行为.经再三解释她才告诉记者,罗莱家纺对于加盟店管理上是比较强势的,提货必须一次性结清货款,开店没有补助,每年(销售额)必须要有30%的增长,否则就要在该区域开新店.末了她还说:"越有钱的地方生意越好做,鄂尔多斯的那个店,业绩好得不得了.不过其他地方做不成的也有很多,每年有一成左右的就不行."在家纺一条街上,一家凯盛的门店定位颇有讲究,门店装潢和罗莱家纺、差不多,但门店面积远大过前两家,产品价格比较平易近人,产品品种数目、花色风格和罗莱相近,有一款产品和罗莱当季主打新品的花色、材质相似度很高,但其价格连罗莱的一半也不到.据店主人介绍,门店已经经营了5年多了,状况合格.
罗莱家纺今年半年报和一季报显示,公司二季度业绩增长出现回落.一季报净收银8867.12万元,半年报净收银为1.62亿元,而二季度净收银仅有7332.88万元,对比一季度业绩出现明显滑落.
同时对于罗莱家纺的产品定价过高,一同调研的分析师一致觉得难以理解,一位分析师提出的问题颇有代表性:"我身边买了家纺的同事、朋友经过对比,觉得罗莱的品牌吸引力并没有强大到非罗莱不买的地步,图案花样的设计和、梦洁相比没有觉得高出多少,为什么罗莱家纺定价会这么高,销售前景到底如何?" 虽然吴献忠以品牌差异、产品风格差异为由作答,但似乎未打消大家疑虑,在申请采访董事长未果后,有分析师不解地问:"这家公司账面效益这么好,为什么董秘讲话如此小心,高管又这么神秘?按道理不应该啊."据吴献忠透露,今年的秋冬订货会将在9月中旬举行,而这次订货会的成交量将决定该公司的未来业绩.
在言及公司未来会遇到的问题时,吴献忠觉得未来人口增长的停滞、房地产调控和一些出口型企业外销遇挫后转战国内市场可能会对罗莱的业务造成冲击.譬如同在南通的家纺企业水星家纺侧重于出口业务,如果它转向国内或许会成为罗莱家纺的劲敌.据吴献忠介绍,水星家纺目前规模和罗莱家纺相仿,公司资产在10亿元左右.
当被问及罗莱家纺如何保持行业前沿地位以及如何保持核心竞争力时,吴献忠说:"我们的发展战略是依靠我们的研发和设计能力提升产品质量和品牌知名度,靠品牌来赢得美誉度,同时努力扩展门店."