破圈与进化：“隐形巨头”派乐汉堡的制胜之道

2021上半年茶饮行业共融资15起，金额超50亿元。

近日，来自“美食圈”的一则融资消息引发关注，一家来自湖北武汉的西式快餐品牌在资本市场突围——成立于1999年的派乐汉堡刚刚获得广州绝了股权基金数亿元融资。这一专注于食品连锁及餐饮赛道的基金成立于2017年6月，由上市公司绝味食品与饿了么联合发起。

如果说江城武汉的A面是悠久的工业历史，那么B面则是颇具烟火气的美食文化。在武汉作家池莉的小说中曾对武汉的美食进行了详细的描述——“市井味道的排档是摆了一排又一排”。

美食不仅仅存在于市井。作为九省通衢，在武汉，“洋快餐”的涌入构成了一个更为广阔的商业世界。上世纪九十年代起，炸鸡店、汉堡店等西式快餐品牌陆续进入武汉，在引发了初次消费浪潮的同时，也启蒙了如派乐汉堡等中国本土西式快餐品牌的崛起。

走过二十余年的发展，新的市场机遇正在涌现。消费升级、国潮汹涌......当“外国的月亮”光芒褪去，万亿市场赛道上正孕育着新的企业。

01舌尖上的创业热，万亿市场奏响“冰与火之歌”

当谈起中国商业世界的变迁时，“消费”无疑是这一庞大母题下的重要子题。随着“消费”逐步跃升为“三驾马车”中的主力，如果想要观察此起彼伏的“新消费”浪潮，中国快餐市场无疑是一个窗口。

背后的原因并不难理解。一方面，“衣食住行”本就与消费端紧密相连。另一面则是“舌尖上的投入”正成为热潮。据艾媒咨询数据显示，截至2021年7月中旬，餐饮行业融资事件已达125起，整体融资额达75亿元左右，除茶饮与咖啡外，如西式快餐等小吃快餐亦成为资本青睐的“宠儿”。

事实上，本土西式快餐品牌派乐汉堡获得资本青睐并不是偶然。一面是万亿刚需市场为品牌发展提供了广阔的空间。市场稳定的增速下，相较于中式快餐的难标准化，西式快餐由于标准化基础好且产品渗透率高，市场规模居于前列，更易跑出带头企业。

除规模优势外，另一面则是“国潮”崛起大背景下，文化自信带动国内快餐市场正式进入本土化时代。随着“外国的月亮”光芒逐步褪去，消费升级趋势下，国内消费者逐步青睐如派乐汉堡等具备高性价比与个性化的中式品牌。

当然，机遇之下，一面是火焰，一面则是海水。由于行业的分散性，西式快餐行业的市场已趋于红海，充分竞争下，行业在产品、模式与价值等层面存在着诸多痛点与难点。

以产品为例。目前西式快餐产品结构单一，同质化现象严重。如在味型方面，由于西式快餐店的产品品类主要以炸鸡汉堡等为主，而现有市场环境下，尽管以香辣、甜辣与咸鲜为主的风味已牢牢占据消费者心智，但长期来看，同质化的产品并不能满足消费者口味的个性与多元化。

更为重要的则是价值缺乏创意。在高速扩张需求下，由于忽视基础运营能力的升级与优化，如产品流程、加盟商资格等，往往导致本土快餐食品安全问题层出不穷。

并非没有破局者。在诸多本土西式快餐品牌中，派乐汉堡成了这条搅动起西式快餐平静湖面的“鲶鱼”。成立二十二年来，派乐汉堡不仅牢牢守住了食品安全这一“生命线”，同时也成为了年轻人的“快餐新宠”。

透过派乐汉堡的发展，不仅让我们看到了中国西式快餐品牌的新未来，同样也给予了当下餐饮市场玩家以新的思考。

02本土西式快餐为什么需要“内外兼修”？

时间拨回1999年9月9日。在武汉市第二中学附近，派乐汉堡门店正式开业。如今二十余年过去，从一家武汉街边门店到如今遍布全国三十个省的连锁化品牌，超3000家门店组成了派乐汉堡的线下版图。

不仅仅只是线下。打开抖音、哔哩哔哩等年轻消费者拥趸的种草平台，亦可看见派乐汉堡的身影。“太可了！”“新品绝绝子”“包装太好看了”......当这些年轻人的描述撞上这家已有22年历史的传统西式快餐品牌，派乐汉堡的破圈，一改以往消费者对本土西式快餐品牌“土味十足”的刻板印象。

派乐汉堡是如何做的？解答这一问题需要从内部与外部寻找。派乐汉堡的成功不仅意味着，曾以“性价比”一味复制与模仿“洋品牌”的时代已经过去，对于本土西式快餐企业而言，新的突围点在于一次“内外兼修”的转型升级。

如派乐汉堡创始人刘焕宝所言：“坚守品质与学习能力是派乐汉堡的价值。”二十二年的自我沉淀不但铸就了派乐汉堡的“护城河”，也让其在后疫情时代愈发不确定的市场环境中找到自我的确定性。

从内部而言，派乐汉堡通过打造创意产品，以差异化的市场定位占据消费者心智。

正如上文所说，西式快餐产品同质化现象严重。而派乐汉堡则从武汉“鸭脖风味”里受到启发，经过两年多的时间，研发出独特的“卤辣”风味，打破了香辣、甜辣与咸鲜“三分天下”的格局，实现了错位竞争。

某种程度上，“卤辣”是中式传统卤味与西式快餐的一次风味融合，支撑这一突破性的创意是派乐汉堡对市场的敏锐洞察以及产品技术的创意。

据刘焕宝回忆，创意来源于对市场前沿趋势的洞察。团队较早观察到武汉的“鸭脖口味”正被全国消费者接受并喜爱。选定赛道后，在探访了全国众多供应商后，团队选取了实力较强的一家共同合作，通过对产品的打磨，成功将卤辣风味与西式快餐融合。

赛道的创意只是起点。在这一过程中，派乐汉堡改革了传统卤制品的制作工艺，以“低温卤制+高温烹炸”的工艺让炸鸡全面锁汁的同时，实现了外皮酥脆与卤香四溢，更适合中国人口味。

产品上市后的好评佐证了派乐汉堡的创意。“卤辣系列”推出后，团队结合各大平台的数据分析后，发现复购率与回头率均很高，且几乎没有差评。

同时，得益于数十年的供应链布局与优化，进一步保持了派乐汉堡产品的高质。据了解，派乐汉堡的原材料供应商名单里，涵盖了如基快富、益海嘉里、雀巢、立顿等供应商企业。而为进一步提升效率，目前派乐汉堡在全国有10个仓库，通过强大的物流体系，保持了终端门店货物的连续性与稳定性。

从外部而言，打破快餐的空间局限，派乐汉堡通过门店的精细化运维，正让快餐成为城市的“第三空间”。

由美国社会学家欧登·伯格提出的“第三空间”理论较好的实践者正是星巴克。在家庭居住空间与职场两大空间外，星巴克通过对门店的选址、设计等优化，让咖啡馆成为了兼具自由与社交属性的“第三空间”。

相较于咖啡馆所营造出的慵懒的咖啡文化，快餐店曾以单调的设计与高频消费等属性并不具备成为“第三空间”的潜力。但派乐汉堡通过升级门店，从视觉审美等方面进一步延伸了西式快餐的空间价值，让快餐店亦可成为城市的“第三空间”。

这一对空间价值的挖掘得益于派乐汉堡“大城小店，小城大店”的门店布局策略，不同城市的差异化布局让派乐汉堡的门店在具备标准化效应的同时，更具灵活性。

比如，在三四线城市，由于人口流动性弱与生活节奏慢，派乐汉堡通过配置儿童乐园等具体场景，让门店融入下沉市场，成为“小镇青年们”社交的重要场所。

而在崇尚快节奏消费与打卡经济的“新一线”城市与“一线”城市，派乐汉堡则以“小店”模式，以紧凑性布局策略，在门店装修、产品包装等细节之处营造“网红门店”的氛围感。

“内外兼修”的转型升级也给予了派乐汉堡更大的底气。“后疫情时代，市场的不确定是挑战，但对于我们来说，更多的是机遇。”刘焕宝这样说道。

03从源头出发，一场全产业链的价值共创

管理学者彼得·德鲁克曾有这样的论述：“充分发挥人的长处，才是组织存在的目的。”当企业跨过初期阶段，迈入高速扩张期，如何持续保持企业组织的活力，关键就在于人。

当这一观点映照于如今的本土西式快餐行业时，诸多问题的产生亦出于人本身。透视中国西式快餐行业从生产源头到终端的全产业链，派乐汉堡正是做到了对人的关注才得以具备成为潜在的“头部玩家”。

对人的关注，在源头上体现在与供应商的共创。数十年的历史沉淀下，派乐汉堡与供应商保持了较为密切的互动，在建立信任关系的同时，双方的深度合作下，奠定了坚实的原材料供给基础。

对人的关注，在运营上体现在与加盟商的合作。门店经营效率是西式快餐营收的关键，因此在规模化拓展中，往往考验着品牌对门店运营的整体把控。在以加盟店模式为主的本土西式快餐行业中，粗放化的管理往往会导致食品安全问题，进而影响品牌形象。

加盟模式并不是原罪，关键是如何与加盟商达成共识。刘焕宝曾说：“加盟店的增长就是我们成绩的答卷。”而保持增长的秘诀正是与加盟商的价值共创。

在加盟模式上，派乐汉堡奉行“选人选址”的价值理念。在选人上，根据前期的成功经验对好的加盟商进行画像。“有学习能力，能亲力亲为且有服务精神的人是合格的加盟商。”

在严格的筛选机制下，加盟商在开店前会进行为期十五天的培训，从操作、营销、服务等方面进行学习。同时，派乐汉堡总部通过开展“启航计划”、“续航计划”、“店长培训”、“暖冬计划”等活动，在门店发展的关键节点对加盟商进行再培训。

不仅如此。为提升加盟店的基础运营能力，守住“食品安全”这一生命线，派乐汉堡以巡店、督导等方式加强对线下门店的监督。“确保运营不走样，不变形。”正是基于对基础运营能力的重视，派乐汉堡的线下版图不断拓展。

当然，对人的关注，落笔在与消费者的共情。随着新一代消费者崛起，以Z世代为代表的互联网原住民逐渐成为西式快餐的消费主力，他们的消费特征也进一步影响着消费决策。

此前，据头豹研究所分析，Z世代往往崇尚高颜值、个性化与性价比消费。同时，由于出生在中国经济高速发展时期，这一天然的文化自信让他们对国货充满着浓厚的兴趣。

类比西式快餐亦是同样的道理，“与年轻人做朋友”这一理念也贯穿派乐汉堡发展始终。2020年，派乐汉堡与时俱进，进行了品牌升级，简化原有logo标识，新增汉堡、茶饮、炸鸡IP等形象，同时新增交互式门店，设置休闲空间，力求拉近与消费者的距离，打造新潮好玩的西式快餐品牌形象并利用B站、抖音等“种草平台”与年轻群体互动。

多款爆品在以“好吃”出圈的同时，更以“高颜值”成为了朋友圈的社交货币。“包装太好看了”“还有超可爱的盲盒！”笔记下，派乐汉堡被不少美食博主种草，一些城市的门店已成为了年轻人的新打卡地。

从这一层面来说，正是管理组织对人的价值的挖掘，让派乐汉堡得以保持源源不断的组织活力，也推动了整个行业迈向正向循环。

不可否认的是，在新消费的浪潮里，涌现出的网红品牌正成为风口上的骄子，但在崇尚长坡厚雪的餐饮市场，能够成为头部玩家的一定是与时间做朋友的厚积薄发者。派乐汉堡的崛起无疑印证了这一商业世界颠扑不破的运行法则，而这一从武汉走出的低调品牌在坚守创意的同时，更为中国本土西式快餐的发展注入了新的活力。如创始人所说：“我们的价值是‘让顾客喜欢，让伙伴成功’。”