美兆体检加热“冷”服务：多方面的健康管理服务提供商

　　囿于传统体制的束缚、缓解服务的特殊性质以及市场供需矛盾的不平衡,在很长一段历史时期内,国内的缓解服务业都是一个卖方市场,这使得为传统的缓解服务也成为消费者抱怨多、挫折感很强的服务之一.而近年来,随着国内缓解服务市场的逐步开放,商业资本的介入,健康检查被逐渐从医院中剥离,成为一个新的热点行业.

　　然而,就像经济型酒店的命运一样,商业资本的蜂拥而入,也迅速将健康体检这一新兴市场带入了激烈的同质化竞争格局.据统计,目前国内市场上共有5700多家体检机构,这些机构所提供的服务内容大同小异,这直接导致越来越多的企业很快就陷入价格战中,而在京沪广深这些国内一线市场,甚至有商家推出了“1元钱体检”.

　　价格战让消费者拥有了更多选择,却也使企业陷入困境:企业必须服务的升级和价格的降级来吸引和留住消费者,但这两种选择带来的结果却刚好互为掣肘.在这种同质化竞争的行业背景下,已有20多年历史的美兆体检却凭借自己长期以来对服务业价值的深刻理解,对客户隐秘需求的准确发掘,为消费者提供了独特的价值体验,从而打造了自己的独特竞争力.

　　体检的尴尬与机会

　　1988年创办美兆体检之前,曹纯铿从事电子针灸器的销售工作,在一次促销活动中,他意外地发现,健康检查市场存在着巨大的市场需求,于是,曹纯铿在一年之内跑遍了台湾各大医院,亲身体验这一市场的实际生态.

　　由于技术原因,当时的健康检查还需要三天两夜或是两天一夜的漫长时间,曹纯铿便拿着一只笔、一张纸还有一个马表记录着每一次体检的过程.他发现,在长达三天两夜的健康检查中,实际上每个消费者真正接触医生的时间不会超过1小时.而其它的时间都是在医院各个科室之间穿梭与等待.

　　曹纯铿发现,体检耗时过多有两大原因.一是医院都定位于“缓解服务”,所以门诊的医生会将门诊病人的问诊看诊优先考虑,而健康检查的消费者则被归入健康人之列,不考虑其优先级.二是整个体检流程设计的不科学,当时的健康体检业务还没有从医院中被剥离,所有项目零散分布于医院的各个科室,导致整个体检过程很难自动化与流程化.

　　目睹台湾健康体检的尴尬现状,曹纯铿察觉到了这一需求强大的市场中的商机所在,于是决定进入健康体检这一缓解服务业中更为细分的领域.

　　相对于传统的体检,专业体检机构为消费者提供的明显价值就是体检的流程优化,流程再造也因此成为新兴的体检行业中易被企业复制的经验.但是对美兆来说,流程优化还仅仅是客户价值的浅表体现,为了大程度地赢取客户的忠诚,美兆还需要发掘客户内心深处那些更隐秘的价值诉求.

　　从银行业到航空业,在诸多服务业中,消费者抱怨多的可能莫过于排队等待的过程.在体检行业也是如此,“对于顾客而言,体检时间过长是难以忍受的,因为人们都希望能够早点看到结果.这是一种煎熬,消费者心中更是充满了对于未知结果的恐惧.”北京美兆行政院长李萍分析说,“我们需要尽可能缩短这一过程,解决他们心中的焦躁感.”

　　许多缓解机构的健康检查都需要3天时间才能拿到结果,与其他商业化体检机构一样,美兆IT信息系统的嵌入以及服务流程的细分再造、系统的整理浓缩,将100多项健康检查的项目逐渐压缩到了4小时之内,并且消费者可以当场得到报告.

　　然而即使在这4个小时之内,也还存在着让消费者做无意义等待的时间.詹姆斯.沃麦克在《精益解决方案》一书中,将时间分为两个维度:“浪费的”和“创造价值的”.就体检而言,与医师检护人员的接触检查可视为“创造价值的时间”,而其余则是“浪费的时间”.由于健康检查是一个需要消费者一直亲身参与的过程,因此对于时间价值的判断,除了流程优化实现时间的真实缩减,企业还需要注重消费者在心理上“感知的时间价值判断”.

　　为了解决体检者对于等待的焦躁与抵触心理,提升其服务体验,美兆将这4个小时也进行了切割分解.其中有两个小时是实际的体检流程,另两个小时是等待时间.这后两个小时又被美兆切割分解为两部分:1个小时是在体检过程的等待,另1个小时是体检完成后的用餐时间.

　　“消费者对于等待的抵触,一方面源于对结果的焦躁感,一方面则是等待过程中无所事事的空虚.”戴明哲分析说,“我们需要将等待时间变得更有意义,让体检者有事做.所以,我们将用餐时间设计成1个小时,并且每个人的用餐都是一个依据他们个人的身高、体重和生活习惯配备的标准餐.同时我们的卡片上有每种食物的热量营养卡,在顾客用餐完毕之后,我们则会建议他们在餐厅旁边的教室听课,由我们的营养师给他们讲解营养课程.”考虑到有的会员可能不是优先次体检,对营养课程已经失去兴趣,他们便可以在餐厅旁的电脑上网或是阅读室浏览报纸、杂志.

　　除了体检和用餐时间的切割细分,美兆还将体检的等待过程进行细分与填充.例如在体检抽血后,消费者由于血小板被破坏,需要按压伤口3-5分钟,美兆便将这一过程设计为简报时间——将整个体检的流程拍摄成一段10分钟的视频,消费者便可以利用止血时间看完体检的整个流程,让他们熟悉整个服务过程.

　　诸多服务细节的设计,美兆减少了服务过程中“浪费时间”在消费者心理上的“感觉长度”,从而为消费者提供了更好的消费体验.