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中兴手机决胜美国的五大关键词


这么一个难搞的美国市场,中兴又是怎么挤进去的?当把这个问题抛给曾学忠的时候,他总结出了四个关键词:产品、运营商、科技合作、本土化。还给中兴美国市场加上了第五个关键词:前三名。








近期老冀得知,根据北美研究机构SA的统计,2014年第二季度中兴在北美的手机销量同比增长了88%,市场份额达到7.4%,在北美市场排在三星、苹果和LG之后,名列第四。而在预付费市场,中兴手机更是取得了第二名的好成绩。






资料来源:SA,2014年第二季度



老冀过去也采访过很多正在努力全球化的公司,深知北美特别是美国市场“纽约米贵,居之不易”。都知道北美难突破,中兴又是如何实现这次历史性突破的?与中兴通讯执行副总裁兼中兴终端CEO曾学忠、中兴通讯高等副总裁兼中兴终端北美区CEO程立新等中兴高管的交流,老冀算是找到了中兴突破美国的一些小秘密,特提炼出来,供希望在美国有所作为的公司参考。



我们先来看看美国手机市场都有哪些特点。从规模上来看,美国手机市场不算小,去年手机销量超过1.6亿部。虽然销量只有的一半,但是单价远高于,因而市场规模与不相上下。我们可以这么说,哪家手机厂商如果能够同时在中美两大市场取得带头地位,它就能够征服全球。三星和苹果这两大手机巨头正是由于在中美市场均取得了带头地位,才得以称霸全球。近期几年里,有好几家手机品牌在本土市场崛起,并对两大巨头形成了挑战。不过,他们如果希望在全球扬名立万,还得在美国市场上有所作为。



美国,这是个跟很不一样的市场。这个市场已经非常成熟,智能手机已经超过全部手机销量的80%。这里也有着全球规模大、成熟的4G(LTE)网络――早在2010年,美国的移动运营商就已经推出了商用4G网络。



在美国,90%以上的手机都是四大移动运营商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile的渠道销售出去,从而与资费套餐捆绑在一起,即使是其他渠道购买的手机,后来也需要捆绑运营商的资费套餐。运营商渠道销售的智能手机,还可以分为预付费和后付费两种,其中后付费占据绝大多数份额,例如大多数美国人都会在买iPhone的时候绑定一个资费套餐。不过,近年来预付费手机增长也很快。



由于iPhone在美国比其他要普及得多,致使很多人认为美国人不喜欢大屏手机。实际上美国人也喜欢大屏手机,只不过手机的更新换代速度没有亚洲人那么快,他们平均要一年到一年半才会换一部手机。美国人对手机的质量要求也较高,手机起码必须提高/增加两年内不出问题,有了问题直接退货。



这么个市场,看起来很美,实际上却很难搞。十年前诺基亚还是全球手机霸主,但在美国的市场份额从来没有超过10%;五年前HTC优先推出安卓手机并集中精力主攻美国,却由于苹果的诉讼大棒被直接赶了出来。其他手机厂商的处境也好不到哪里去。联想PC特别是ThinkPad在美国可算是家喻户晓,但联想手机还刚刚起步。华为手机在欧洲已经攻城略地,但是在美国的市场份额却不到1%。目前在美国成功的非美国手机品牌只有三星和LG韩国双雄,他们依靠不计代价的品牌投入轰开了这个市场。



这么一个难搞的美国市场,中兴又是怎么挤进去的?当老冀把这个问题抛给曾学忠的时候,他总结出了四个关键词:产品、运营商、科技合作、本土化。



优先个关键词:产品



别忘了,中兴还是家电信设备厂商,那些用在运营商机房里的设备可是要达到99%的小数点后面好几个9才算是合格。中兴手机自然也继承了对产品质量的重视,力求精益求精;也只有如此,中兴的手机才有可能美国运营商异常严苛的检测。今年,中兴开始实行优品聚焦战略,力推4G手机和优品手机,与运营商合作的青漾、星星等手机系列大受好评,在美国市场也是如法炮制,做优品。



在美国,与产品密切相关的还有一点就是知识产权。想当年,在美国开了个好头的HTC,就是由于遭遇专利诉讼才败走麦城的。而从2003年就进军美国市场的中兴手机则一直非常注重知识产权,2012年的专利申请量全球优先。中兴非常注重按知识产权规则办事,也是单独向微软交纳专利费的手机厂商。这些都为中兴手机积累了合格的信誉,赢得了美国客户的信任。当然,中兴也有强大的知识产权部门,近期几年曾数次击败了Inter
Digital等“专利杀手”的诉讼请求。



前不久的上合峰会,中兴天机作为国礼送给各国元首,这是国礼当中罕有出现的科技类产品,也能从侧面说明中兴手机的研发制造能力已经接近全球先进水平。




这么一个难搞的美国市场,中兴又是怎么挤进去的?当把这个问题抛给曾学忠的时候,他总结出了四个关键词:产品、运营商、科技合作、本土化。还给中兴美国市场加上了第五个关键词:前三名。








近期老冀得知,根据北美研究机构SA的统计,2014年第二季度中兴在北美的手机销量同比增长了88%,市场份额达到7.4%,在北美市场排在三星、苹果和LG之后,名列第四。而在预付费市场,中兴手机更是取得了第二名的好成绩。






资料来源:SA,2014年第二季度



老冀过去也采访过很多正在努力全球化的公司,深知北美特别是美国市场“纽约米贵,居之不易”。都知道北美难突破,中兴又是如何实现这次历史性突破的?与中兴通讯执行副总裁兼中兴终端CEO曾学忠、中兴通讯高等副总裁兼中兴终端北美区CEO程立新等中兴高管的交流,老冀算是找到了中兴突破美国的一些小秘密,特提炼出来,供希望在美国有所作为的公司参考。



我们先来看看美国手机市场都有哪些特点。从规模上来看,美国手机市场不算小,去年手机销量超过1.6亿部。虽然销量只有的一半,但是单价远高于,因而市场规模与不相上下。我们可以这么说,哪家手机厂商如果能够同时在中美两大市场取得带头地位,它就能够征服全球。三星和苹果这两大手机巨头正是由于在中美市场均取得了带头地位,才得以称霸全球。近期几年里,有好几家手机品牌在本土市场崛起,并对两大巨头形成了挑战。不过,他们如果希望在全球扬名立万,还得在美国市场上有所作为。



美国,这是个跟很不一样的市场。这个市场已经非常成熟,智能手机已经超过全部手机销量的80%。这里也有着全球规模大、成熟的4G(LTE)网络――早在2010年,美国的移动运营商就已经推出了商用4G网络。



在美国,90%以上的手机都是四大移动运营商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile的渠道销售出去,从而与资费套餐捆绑在一起,即使是其他渠道购买的手机,后来也需要捆绑运营商的资费套餐。运营商渠道销售的智能手机,还可以分为预付费和后付费两种,其中后付费占据绝大多数份额,例如大多数美国人都会在买iPhone的时候绑定一个资费套餐。不过,近年来预付费手机增长也很快。



由于iPhone在美国比其他要普及得多,致使很多人认为美国人不喜欢大屏手机。实际上美国人也喜欢大屏手机,只不过手机的更新换代速度没有亚洲人那么快,他们平均要一年到一年半才会换一部手机。美国人对手机的质量要求也较高,手机起码必须提高/增加两年内不出问题,有了问题直接退货。



这么个市场,看起来很美,实际上却很难搞。十年前诺基亚还是全球手机霸主,但在美国的市场份额从来没有超过10%;五年前HTC优先推出安卓手机并集中精力主攻美国,却由于苹果的诉讼大棒被直接赶了出来。其他手机厂商的处境也好不到哪里去。联想PC特别是ThinkPad在美国可算是家喻户晓,但联想手机还刚刚起步。华为手机在欧洲已经攻城略地,但是在美国的市场份额却不到1%。目前在美国成功的非美国手机品牌只有三星和LG韩国双雄,他们依靠不计代价的品牌投入轰开了这个市场。



这么一个难搞的美国市场,中兴又是怎么挤进去的?当老冀把这个问题抛给曾学忠的时候,他总结出了四个关键词:产品、运营商、科技合作、本土化。



优先个关键词:产品



别忘了,中兴还是家电信设备厂商,那些用在运营商机房里的设备可是要达到99%的小数点后面好几个9才算是合格。中兴手机自然也继承了对产品质量的重视,力求精益求精;也只有如此,中兴的手机才有可能美国运营商异常严苛的检测。今年,中兴开始实行优品聚焦战略,力推4G手机和优品手机,与运营商合作的青漾、星星等手机系列大受好评,在美国市场也是如法炮制,做优品。



在美国,与产品密切相关的还有一点就是知识产权。想当年,在美国开了个好头的HTC,就是由于遭遇专利诉讼才败走麦城的。而从2003年就进军美国市场的中兴手机则一直非常注重知识产权,2012年的专利申请量全球优先。中兴非常注重按知识产权规则办事,也是单独向微软交纳专利费的手机厂商。这些都为中兴手机积累了合格的信誉,赢得了美国客户的信任。当然,中兴也有强大的知识产权部门,近期几年曾数次击败了Inter
Digital等“专利杀手”的诉讼请求。



前不久的上合峰会,中兴天机作为国礼送给各国元首,这是国礼当中罕有出现的科技类产品,也能从侧面说明中兴手机的研发制造能力已经接近全球先进水平。




这么一个难搞的美国市场,中兴又是怎么挤进去的?当把这个问题抛给曾学忠的时候,他总结出了四个关键词:产品、运营商、科技合作、本土化。还给中兴美国市场加上了第五个关键词:前三名。






第二个关键词:运营商



与运营商紧密合作,这一点在等半开放市场也许不那么重要,在印度等全开放市场更是一点都不重要,但在美国市场却非常重要,原因老冀前面也说过了,运营商垄断了美国90%以上的手机渠道。我们看到有一家手机厂商的老大曾经夸口要在一年内打开美国市场,却没能实现,就是因为低估了与美国运营商打交道的难度。



过去这么多年,由于政治的原因,中兴的系统设备在美国进展不大,但却“失之东隅收之桑榆”,让运营商对中兴手机有了更多了解。经过不懈的努力,所有在美国运营商渠道销售的中兴手机如今都打上了ZTE的Logo,让中兴的品牌在消费者那里得到了展现。要知道,这是相当不容易的事情――美国运营商只允许那些能够给自己增长的手机品牌打上自己的Logo。在打上Logo之后,运营商还会给手机厂商更高的补贴。



第三个关键词:科技合作



不可否认,至今美国仍然是全球科技先进的,美国公司高通和谷歌更是掌握了智能手机关键的两大“部件”:芯片和操作系统。中兴很早就意识到,要想在美国取得成功,就必须与这些美国大咖紧密合作。



如今,中兴已成为高通全球重要的合作伙伴。为了保持与高通的密切联系,中兴很早就在高通总部所在地――美国亚哥建立了研发中心,以便就近合作。由于中兴有着强大的自主研发实力,使得高通乐意在推出先进手机芯片的时候,选择中兴作为较早的合伙伙伴。



今年7月24日,中兴在香港推出了一款面向海外市场的智能手机Blade Vec 4G,这也是全球优先款搭载了谷歌即时桌面Google Now
Launcher(简称GNL)的非Nexus智能手机。当手机待机的时候,用户只需要说一声“Ok
Google”,就能够启动免提语音指令,实现手机解锁、拨打/接听电话、播放音乐、导航控制、拍摄、设置提示及闹钟和开启应用程序等语音操控功能。此外,“Google
Now”系统还能在准确的时间为用户提供准确适用的信息,照顾到生活中的每个细节,为用户排除烦恼、增添乐趣。例如用户已预订某航空公司的航班,Google
Now会提供登机证,或者进行航班延迟提醒。在整合了谷歌强大的语音识别技术之后,Blade Vec 4G在语音识别上的用户体验丝毫不亚于iPhone。



在采访中老冀还了解到,今年有一家北美手机厂商由于业绩不佳被迫裁员,而反应迅速的中兴立即向这些员工们伸出了橄榄枝,延揽了数十名该厂商的研发人员,其中有些还是全球某些领域的人才。如今,其中部分员工已经参与了中兴未来旗舰机型的开发,此事容老冀过段时间再剧透。



第四个关键词:本土化



在成功收购了某北美手机厂商的研发精英之后,中兴在北美专门又组建了一个研发中心,并与中兴已经在北美的另5大研发中心形成掎角之势,这其实也是中兴实施本土化战略的重要一步。



老冀在这里再剧透一下:今年10月份,在美国有名体育联赛的赛场上,我们将看到ZTE的广告牌和宣传。不仅仅是研发,在营销上中兴也在积极实施本地化战略。早在2013年,中兴就与休斯敦火箭队签约,中兴手机作为火箭队的指定智能手机,在全球赛事转播中获得了极大的曝光度和关注度。此外,中兴手机还与火箭队一起参与社区活动,让ZTE这个品牌在美国大众中形成了很高的美誉度。



本土化还有一点很关键的就是重用本土员工。目前,中兴的美国员工中有80%以上都是本土员工,这个比例相当高。2010年,中兴引入了程立新担任终端北美区CEO。程立新出生于,去美国求学之后在美国爱立信等公司工作多年,有着丰富的市场经验。他率领的北美管理团队相当本土化,其中有些“老美”已经做到了中兴全球副总裁。正是由于中兴手机总部的充分放权,才使得程立新团队能够按照美国本土市场的规律,放手去开拓市场。谈起在美国的成功经验,“关键还是要融入美国的主流社会”,程立新认为。



老冀还要自作主张,给中兴手机的美国市场加上第五个关键词:前三名。老冀了解到,经过曾学忠与程立新团队的反复讨论,中兴手机后来定下了一个目标:要在三年内进入北美市场前三名。从目前来看,这个目标的难度不小。要知道,目前排名第三的LG手机今年第二季度在北美的市场份额是13.7%,几乎是中兴的两倍。



不过,老冀对于中兴手机在美国进前三谨慎乐观,因为从前面曾学忠谈到的几个关键词来看,中兴手机已经走在了正确的道路上,下面的关键就是要保持足够的耐心,仅仅咬住LG不放松,并找到弯道超越的机会。



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