中兴手机决胜美国的五大关键词

近期老冀得知，根据北美研究机构SA的统计，2014年第二季度中兴在北美的手机销量同比增长了88%，市场份额达到7.4%，在北美市场排在三星、苹果和LG之后，名列第四。而在预付费市场，中兴手机更是取得了第二名的好成绩。

资料来源：SA，2014年第二季度

老冀过去也采访过很多正在努力全球化的公司，深知北美特别是美国市场“纽约米贵，居之不易”。都知道北美难突破，中兴又是如何实现这次历史性突破的?与中兴通讯执行副总裁兼中兴终端CEO曾学忠、中兴通讯高等副总裁兼中兴终端北美区CEO程立新等中兴高管的交流，老冀算是找到了中兴突破美国的一些小秘密，特提炼出来，供希望在美国有所作为的公司参考。

我们先来看看美国手机市场都有哪些特点。从规模上来看，美国手机市场不算小，去年手机销量超过1.6亿部。虽然销量只有的一半，但是单价远高于，因而市场规模与不相上下。我们可以这么说，哪家手机厂商如果能够同时在中美两大市场取得带头地位，它就能够征服全球。三星和苹果这两大手机巨头正是由于在中美市场均取得了带头地位，才得以称霸全球。近期几年里，有好几家手机品牌在本土市场崛起，并对两大巨头形成了挑战。不过，他们如果希望在全球扬名立万，还得在美国市场上有所作为。

美国，这是个跟很不一样的市场。这个市场已经非常成熟，智能手机已经超过全部手机销量的80%。这里也有着全球规模大、成熟的4G(LTE)网络――早在2010年，美国的移动运营商就已经推出了商用4G网络。

在美国，90%以上的手机都是四大移动运营商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile的渠道销售出去，从而与资费套餐捆绑在一起，即使是其他渠道购买的手机，后来也需要捆绑运营商的资费套餐。运营商渠道销售的智能手机，还可以分为预付费和后付费两种，其中后付费占据绝大多数份额，例如大多数美国人都会在买iPhone的时候绑定一个资费套餐。不过，近年来预付费手机增长也很快。

由于iPhone在美国比其他要普及得多，致使很多人认为美国人不喜欢大屏手机。实际上美国人也喜欢大屏手机，只不过手机的更新换代速度没有亚洲人那么快，他们平均要一年到一年半才会换一部手机。美国人对手机的质量要求也较高，手机起码必须提高/增加两年内不出问题，有了问题直接退货。

这么个市场，看起来很美，实际上却很难搞。十年前诺基亚还是全球手机霸主，但在美国的市场份额从来没有超过10%;五年前HTC优先推出安卓手机并集中精力主攻美国，却由于苹果的诉讼大棒被直接赶了出来。其他手机厂商的处境也好不到哪里去。联想PC特别是ThinkPad在美国可算是家喻户晓，但联想手机还刚刚起步。华为手机在欧洲已经攻城略地，但是在美国的市场份额却不到1%。目前在美国成功的非美国手机品牌只有三星和LG韩国双雄，他们依靠不计代价的品牌投入轰开了这个市场。

这么一个难搞的美国市场，中兴又是怎么挤进去的?当老冀把这个问题抛给曾学忠的时候，他总结出了四个关键词：产品、运营商、科技合作、本土化。

优先个关键词：产品

别忘了，中兴还是家电信设备厂商，那些用在运营商机房里的设备可是要达到99%的小数点后面好几个9才算是合格。中兴手机自然也继承了对产品质量的重视，力求精益求精;也只有如此，中兴的手机才有可能美国运营商异常严苛的检测。今年，中兴开始实行优品聚焦战略，力推4G手机和优品手机，与运营商合作的青漾、星星等手机系列大受好评，在美国市场也是如法炮制，做优品。

在美国，与产品密切相关的还有一点就是知识产权。想当年，在美国开了个好头的HTC，就是由于遭遇专利诉讼才败走麦城的。而从2003年就进军美国市场的中兴手机则一直非常注重知识产权，2012年的专利申请量全球优先。中兴非常注重按知识产权规则办事，也是单独向微软交纳专利费的手机厂商。这些都为中兴手机积累了合格的信誉，赢得了美国客户的信任。当然，中兴也有强大的知识产权部门，近期几年曾数次击败了Inter
Digital等“专利杀手”的诉讼请求。

前不久的上合峰会，中兴天机作为国礼送给各国元首，这是国礼当中罕有出现的科技类产品，也能从侧面说明中兴手机的研发制造能力已经接近全球先进水平。

近期老冀得知，根据北美研究机构SA的统计，2014年第二季度中兴在北美的手机销量同比增长了88%，市场份额达到7.4%，在北美市场排在三星、苹果和LG之后，名列第四。而在预付费市场，中兴手机更是取得了第二名的好成绩。

资料来源：SA，2014年第二季度

老冀过去也采访过很多正在努力全球化的公司，深知北美特别是美国市场“纽约米贵，居之不易”。都知道北美难突破，中兴又是如何实现这次历史性突破的?与中兴通讯执行副总裁兼中兴终端CEO曾学忠、中兴通讯高等副总裁兼中兴终端北美区CEO程立新等中兴高管的交流，老冀算是找到了中兴突破美国的一些小秘密，特提炼出来，供希望在美国有所作为的公司参考。

我们先来看看美国手机市场都有哪些特点。从规模上来看，美国手机市场不算小，去年手机销量超过1.6亿部。虽然销量只有的一半，但是单价远高于，因而市场规模与不相上下。我们可以这么说，哪家手机厂商如果能够同时在中美两大市场取得带头地位，它就能够征服全球。三星和苹果这两大手机巨头正是由于在中美市场均取得了带头地位，才得以称霸全球。近期几年里，有好几家手机品牌在本土市场崛起，并对两大巨头形成了挑战。不过，他们如果希望在全球扬名立万，还得在美国市场上有所作为。

美国，这是个跟很不一样的市场。这个市场已经非常成熟，智能手机已经超过全部手机销量的80%。这里也有着全球规模大、成熟的4G(LTE)网络――早在2010年，美国的移动运营商就已经推出了商用4G网络。

在美国，90%以上的手机都是四大移动运营商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile的渠道销售出去，从而与资费套餐捆绑在一起，即使是其他渠道购买的手机，后来也需要捆绑运营商的资费套餐。运营商渠道销售的智能手机，还可以分为预付费和后付费两种，其中后付费占据绝大多数份额，例如大多数美国人都会在买iPhone的时候绑定一个资费套餐。不过，近年来预付费手机增长也很快。

由于iPhone在美国比其他要普及得多，致使很多人认为美国人不喜欢大屏手机。实际上美国人也喜欢大屏手机，只不过手机的更新换代速度没有亚洲人那么快，他们平均要一年到一年半才会换一部手机。美国人对手机的质量要求也较高，手机起码必须提高/增加两年内不出问题，有了问题直接退货。

这么个市场，看起来很美，实际上却很难搞。十年前诺基亚还是全球手机霸主，但在美国的市场份额从来没有超过10%;五年前HTC优先推出安卓手机并集中精力主攻美国，却由于苹果的诉讼大棒被直接赶了出来。其他手机厂商的处境也好不到哪里去。联想PC特别是ThinkPad在美国可算是家喻户晓，但联想手机还刚刚起步。华为手机在欧洲已经攻城略地，但是在美国的市场份额却不到1%。目前在美国成功的非美国手机品牌只有三星和LG韩国双雄，他们依靠不计代价的品牌投入轰开了这个市场。

这么一个难搞的美国市场，中兴又是怎么挤进去的?当老冀把这个问题抛给曾学忠的时候，他总结出了四个关键词：产品、运营商、科技合作、本土化。

优先个关键词：产品

别忘了，中兴还是家电信设备厂商，那些用在运营商机房里的设备可是要达到99%的小数点后面好几个9才算是合格。中兴手机自然也继承了对产品质量的重视，力求精益求精;也只有如此，中兴的手机才有可能美国运营商异常严苛的检测。今年，中兴开始实行优品聚焦战略，力推4G手机和优品手机，与运营商合作的青漾、星星等手机系列大受好评，在美国市场也是如法炮制，做优品。

在美国，与产品密切相关的还有一点就是知识产权。想当年，在美国开了个好头的HTC，就是由于遭遇专利诉讼才败走麦城的。而从2003年就进军美国市场的中兴手机则一直非常注重知识产权，2012年的专利申请量全球优先。中兴非常注重按知识产权规则办事，也是单独向微软交纳专利费的手机厂商。这些都为中兴手机积累了合格的信誉，赢得了美国客户的信任。当然，中兴也有强大的知识产权部门，近期几年曾数次击败了Inter
Digital等“专利杀手”的诉讼请求。

前不久的上合峰会，中兴天机作为国礼送给各国元首，这是国礼当中罕有出现的科技类产品，也能从侧面说明中兴手机的研发制造能力已经接近全球先进水平。

第二个关键词：运营商

与运营商紧密合作，这一点在等半开放市场也许不那么重要，在印度等全开放市场更是一点都不重要，但在美国市场却非常重要，原因老冀前面也说过了，运营商垄断了美国90%以上的手机渠道。我们看到有一家手机厂商的老大曾经夸口要在一年内打开美国市场，却没能实现，就是因为低估了与美国运营商打交道的难度。

过去这么多年，由于政治的原因，中兴的系统设备在美国进展不大，但却“失之东隅收之桑榆”，让运营商对中兴手机有了更多了解。经过不懈的努力，所有在美国运营商渠道销售的中兴手机如今都打上了ZTE的Logo，让中兴的品牌在消费者那里得到了展现。要知道，这是相当不容易的事情――美国运营商只允许那些能够给自己增长的手机品牌打上自己的Logo。在打上Logo之后，运营商还会给手机厂商更高的补贴。

第三个关键词：科技合作

不可否认，至今美国仍然是全球科技先进的，美国公司高通和谷歌更是掌握了智能手机关键的两大“部件”：芯片和操作系统。中兴很早就意识到，要想在美国取得成功，就必须与这些美国大咖紧密合作。

如今，中兴已成为高通全球重要的合作伙伴。为了保持与高通的密切联系，中兴很早就在高通总部所在地――美国亚哥建立了研发中心，以便就近合作。由于中兴有着强大的自主研发实力，使得高通乐意在推出先进手机芯片的时候，选择中兴作为较早的合伙伙伴。

今年7月24日，中兴在香港推出了一款面向海外市场的智能手机Blade Vec 4G，这也是全球优先款搭载了谷歌即时桌面Google Now
Launcher(简称GNL)的非Nexus智能手机。当手机待机的时候，用户只需要说一声“Ok
Google”，就能够启动免提语音指令，实现手机解锁、拨打/接听电话、播放音乐、导航控制、拍摄、设置提示及闹钟和开启应用程序等语音操控功能。此外，“Google
Now”系统还能在准确的时间为用户提供准确适用的信息，照顾到生活中的每个细节，为用户排除烦恼、增添乐趣。例如用户已预订某航空公司的航班，Google
Now会提供登机证，或者进行航班延迟提醒。在整合了谷歌强大的语音识别技术之后，Blade Vec 4G在语音识别上的用户体验丝毫不亚于iPhone。

在采访中老冀还了解到，今年有一家北美手机厂商由于业绩不佳被迫裁员，而反应迅速的中兴立即向这些员工们伸出了橄榄枝，延揽了数十名该厂商的研发人员，其中有些还是全球某些领域的人才。如今，其中部分员工已经参与了中兴未来旗舰机型的开发，此事容老冀过段时间再剧透。

第四个关键词：本土化

在成功收购了某北美手机厂商的研发精英之后，中兴在北美专门又组建了一个研发中心，并与中兴已经在北美的另5大研发中心形成掎角之势，这其实也是中兴实施本土化战略的重要一步。

老冀在这里再剧透一下：今年10月份，在美国有名体育联赛的赛场上，我们将看到ZTE的广告牌和宣传。不仅仅是研发，在营销上中兴也在积极实施本地化战略。早在2013年，中兴就与休斯敦火箭队签约，中兴手机作为火箭队的指定智能手机，在全球赛事转播中获得了极大的曝光度和关注度。此外，中兴手机还与火箭队一起参与社区活动，让ZTE这个品牌在美国大众中形成了很高的美誉度。

本土化还有一点很关键的就是重用本土员工。目前，中兴的美国员工中有80%以上都是本土员工，这个比例相当高。2010年，中兴引入了程立新担任终端北美区CEO。程立新出生于，去美国求学之后在美国爱立信等公司工作多年，有着丰富的市场经验。他率领的北美管理团队相当本土化，其中有些“老美”已经做到了中兴全球副总裁。正是由于中兴手机总部的充分放权，才使得程立新团队能够按照美国本土市场的规律，放手去开拓市场。谈起在美国的成功经验，“关键还是要融入美国的主流社会”，程立新认为。

老冀还要自作主张，给中兴手机的美国市场加上第五个关键词：前三名。老冀了解到，经过曾学忠与程立新团队的反复讨论，中兴手机后来定下了一个目标：要在三年内进入北美市场前三名。从目前来看，这个目标的难度不小。要知道，目前排名第三的LG手机今年第二季度在北美的市场份额是13.7%，几乎是中兴的两倍。

不过，老冀对于中兴手机在美国进前三谨慎乐观，因为从前面曾学忠谈到的几个关键词来看，中兴手机已经走在了正确的道路上，下面的关键就是要保持足够的耐心，仅仅咬住LG不放松，并找到弯道超越的机会。