固特异：找对买家做市场
看点:有些产品,比如说那些针对儿童市场的产品,尽管其对消费层面特点需求把握得非常到位,但也还是有可能失败.什么原因呢?因为有时候,这一消费层自己并不能全然做主.今天,固特异不惜巨大的投入来培育零售市场,正是因为他们发现这里隐藏着真正的大买家.
"固特异正处在交叉口."孟宪光说,这位固特异的销售副总监在固特异转型之际登上舞台."汽车轮胎的配套市场是一条下滑的线,零售市场是一条上升的线.2005年是这两条线的交汇点,也是固特异进入市场加盟的关键时刻."
嗅出市场变化
固特异进入,首先进入的是的配套市场.然而,2000年以来,众多的轮胎厂商进入了.除了德国有名的马牌轮胎,全球众多的轮胎厂商都已纷纷在建立生产基地,并扩张市场.
的轮胎市场已呈现饱和态势,而与此同时,的轮胎消费也走到了一个新的阶段."2003年,的汽车消费开始井喷."孟说,"从轮胎的消耗时间来看,现在,换轮胎的高峰消费期即将到来."从固特异的资料可以看到,2005年,配套市场的轮胎消费量与零售市场的轮胎消费量已达到5∶5的比例,而这一比例,在2003年左右是6∶4,在更早的时候是7∶3."像欧美的成熟轮胎消费市场,这个比例是3∶7.因此我们有理由看好的轮胎零售市场的前景."
目前在国内并没有哪一家轮胎厂商建立大规模的零售渠道.尽管3年前,米其林已经开始建立零售渠道"驰加店",到目前为止开出了200多家,但还不足以建立零售市场的起跑地位.
从长远来看,一个品牌的加盟可能要花5年到10年的时间,才有办法进入消费者的眼界.以前,因为配套的市场大,大家都做配套,因此品牌建设等浮动成本有所控制,固定成本基本都加盟在配套市场上.另一方面,的零售消费市场还未真正建立.国内消费者对原厂配换的轮胎忠诚度相当高.很多消费者更倾向于原装的轮胎.而汽车生产商因为考虑成本,一般会配用一个合适的,而不是很好的轮胎.
发起闪电行动
去年底,固特异把亚洲公司的总部搬到了上海.今年7月,总部从大连搬到了上海.这意味着固特异将从以生产转为以销售为重点.同时,针对原有的一些零售点状况,固特异确立了"迅速占领零售市场"的目标.
孟宪光认为,要做到这一点,"就应该让零售店主先."
如何与4S店、其他的零售店以及汽修厂相区别?孟宪光将固特异零售店模式总结为三大特点.
优先点,强调一站式服务.在汽车的维护基础上,包含了轮胎的维护和置换、底盘的保养、汽车机油的保养、零配件的置换、损耗品的置换、轻度的维修,当然这些服务在4S店都有提供,但固特异的优势在于,优先,4S店不会那么普遍,每一个街头巷尾都有.第二,4S收费相当高.做保护期间的维修,还有大修,其他的店很难取代.但是4s的主要目的是销售,一律难以应付整个市场的需求,所以像汽修厂、汽车美容、洗车之类的服务店才会应运而生.尽管在过去两年半的时间里,米其林的驰加店推出了200家,在今年估计到年底会有300家,但这个速度完全不能符合整个市场的需要.
一站式服务更重要的一点是联盟.零售店会与音响厂商、汽车美容厂商联盟,提供一系列的搭配.固特异在居中调停服务价格的同时,也会提供给加盟的店主这一系列的培训,比如如何调适音响,如何装饰车内环境等等.
第二个不同之处在于,固特异提出保姆服务."我们希望消费者重复性地来我们店里消费,我们提出了一个‘汽车保姆计划’.消费者一进到店里,我们就会有系统记录.这样不论消费者是在北京还是在上海,都可以在连锁店得到这样的服务.我们也帮汽车建立档案,提醒消费者什么时候需要保养."
固特异加盟店的第三个特点,是针对小营业主持续发展的"金鹰成长计划".按照规定,在店主一开始加盟的时候,可能因为技术和资金的限制,只是一个轮胎替换店.为了促进这些零售店的发展,固特异提出,在5年中会提供培训的方案,让零售店从轮胎的服务,发展到汽车美容、汽车机油置换、汽车内部优品的销售,甚至汽车的轻度维修的各种业务.对于零售店主来说,这增加了业务的种类,促进了服务费的提高.而另一方面,固特异也希望这个服务平台带动整个轮胎的销售.与此同时,音响商、零配件商等等也能这个平台来占据销售的市场,建立网络来进一步渗透市场.
当然这样的大规模扩张战略必然会有.一个在于,如何平衡各大销售商在零售店的利益?比如一家零售店与音响商的专卖店开到了一个街区,那么如何来平衡价格就成了问题."我不可能接受过高的供应商价格,不然零售店消费的诱因也会消失.但是供应商也不会提供过低的价格,他们可能还要担心串货的危险."孟表示,建立统一透明的机制就显得更为重要.随着连锁店的数量增加,服务的标准化控制也成为了为严厉的挑战.
另一个在于如何持续发展?一方面零售店投入了资金,需要利益的实现目标;另一方面,各地区消费者的需求也在不断地变化.增加零售店的数量,可以扩张终端渠道的面积,增加与消费者接触的机会,而同时也增加了成本."年底,我们的策略方向所导致的效果就会显现出来.到时候我们会判断是否跟进加盟.另一方面还要看零售店对于轮胎销售的贡献.5年是一个目标期,在这段时间内,我们会不断测评整个战略的实施效果."