锐利营销如何让企业的产品锐利化

一、我们需要新产品

　　

我们需要新产品，正如每天都需要吃饭！

　　

老产品销量稳定、可靠，但随着竞争加剧、终端压价，老产品的销售额、收银率不断下滑；怎样才能保持企业扩张速度、提升企业规模？怎样才能提高/增加企业的丰厚收银？怎样才能避免企业陷入衰退的境地？新产品责无旁贷！

　　

从企业运营的角度分析，推广新产品主要有以下几种目的：

　　

1．承接衰退产品

　　

如同人类一样，产品也有生命周期，每一种产品迟早都会死亡。因此当企业旧有产品进入衰退期后，就必须靠推广新产品来支撑企业了。很多保健品企业都是如此，比如长甲集团10多年来一直靠单一产品“百消丹”，百消丹进入衰退阶段后，新产品推广已经如箭在弦。

　　

2．保持快速扩张速度

　　

有些企业推广新产品，是为了保持企业的快速扩张速度。单一产品市场容量有限，在达到占有率的临界点后，每将市场占有率提高一个百分点，都需要付出高昂的边际成本。这时候，企业就需要推出新产品、甚至进入新行业，来保持企业的快速扩张速度了。　　

　　

3．提高渠道利用率

　　

企业建立起自己的渠道以后，因为渠道维护费用相对稳定，推广新产品的渠道边际成本大大降低，在这种情况下推出新产品，可以均摊渠道费用。化妆品企业、饮料、日化、小食品等企业往往产品众多，就是出于提高渠道利用率的目的。养生堂推广农夫山泉非常成功，但农夫山泉的收银率偏低，这时候农夫果园遂闪亮登场。

　　

4．应对竞争对手的挑战

　　

如果竞争对手推出的某种新产品，威胁了企业现有产品的销售，企业往往会迅速推出类似产品，来应对竞争对手的挑战。这种新产品往往只具有战术目的，并不是企业推广的重点。南极人2002年推出的美体保暖内衣“尼可诺丝”，就是这样的产品。

　　

5．保持品牌的影响力

　　

一些重视品牌的企业，会不断推出新产品，以此来保持品牌接触度、提升品牌价值。养生堂推出的清嘴含片产品存在缺陷、农夫C 打甚至根本没有铺货，养生堂推广这两个产品，恐怕主要是保持品牌接触度的考虑。


　　

二. 选个好产品真难

　　

如上所述，很多情况下企业需要推广新产品，但加盟新产品极大。我们常常发现，一些创意很好的产品根本无法拓展；有些产品上市后没有达到预期销量；一些产品导入期虽有一些销量，但很快就销声匿迹。有研究认为，在市场上，新产品推广几率不足5%。

　　

导致新产品推广失败的原因有很多，企业实力不足、推广方法不当等等。除了这些显而易见的因素之外，更直接的原因是：很多产品存在先天缺陷，不具备成功推广的素质，阿斗无论如何都做不好皇帝，绝大多数新产品注定无法成为畅销产品，达到策划书上的宏伟目标！

　　

正因为这样，防止产品失败的很好办法，是把不可能成功的产品剔除掉，选出更不错、成功可能性更大的产品——这种筛选成功产品的过程，铂策划称之为产品锐利化。

　　

怎样去筛选产品呢？这是企业普遍感到非常困难的问题。一项名为《企业营销难题》的调查显示，新产品的确定和上市策划，是企业难以把握的问题，有高达48%的企业对此感到难以把握，另外还有30%的企业对新产品市场定位、上市调查感到难以把握。

　　

这个数据被大大低估了——即使是很多成功的企业，其推广的新产品也往往以失败告终，这在保健品行业特别突出——太阳神、三株、飞龙、长甲、红桃K、巨能、汇仁等众多有名的保健品企业，优先个产品成功以后，其第二种产品或者难产、或者以失败告终；在饮料行业，健力宝、旭日升等企业的衰亡同样是因为新产品难题；在日化行业，大名鼎鼎的宝洁，在运作的优先个本土洗发水品牌，也以失败告终；前本土日化企业的领军企业重庆奥妮，因为姊妹产品形象雷同、严重冲突，从而一蹶不振……

　　

选择新产品对所有的企业都是难题，因为新产品推广的成本高、周期长、失败率高，一旦失败除了经济成本，更有机会成本的巨大浪费。对于很多本土企业，产品推广失败往往意味着破产倒闭，或者决策人转移加盟重心，导致企业逐渐自然死亡——新产品推广失败导致企业一蹶不振的例子，在我们接触到的圈子中屡见不鲜。

　　

产品选择的好坏，往往会决定企业的命运！尽管看来可笑，但这对很多历史短暂、积累有限的本土企业来说，绝非危言耸听，而是血淋林的现状。也正因为这样，我们需要更慎重地去选择新产品——除了经验，我们还需要一套成体系的方法。


　　

三．筛选产品成功基因

　　

怎样才能选出好产品，从而降低新产品推广呢？

　　

一个产品的成功，除了自身具有的素质，还必须考虑市场因素和企业本身的状况。“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，没有好的市场、没有足够的实力配套，再好的产品，也将以失败告终。铂策划在研究了市场大量成功和失败的案例以后，提出了产品锐利化的原则和方法——综合考虑产品素质、市场状况、企业实力的铂策划筛选法，它包括6个大指标