锐利营销：产品锐利化
一．我们需要新产品
我们需要新产品,正如每天都需要吃饭!
老产品销量稳定、可靠,但随着竞争加剧、终端压价,老产品的销售额、收银率不断下滑;怎样才能保持企业扩张速度、提升企业规模?怎样才能提高/增加企业的丰厚收银?怎样才能避免企业陷入衰退的境地?新产品责无旁贷!
从企业运营的角度分析,推广新产品主要有以下几种目的:
1．承接衰退产品
如同人类一样,产品也有生命周期,每一种产品迟早都会死亡.因此当企业旧有产品进入衰退期后,就必须靠推广新产品来支撑企业了.很多保健品企业都是如此,比如长甲集团10多年来一直靠单一产品"百消丹",百消丹进入衰退阶段后,新产品推广已经如箭在弦.
2．保持快速扩张速度
有些企业推广新产品,是为了保持企业的快速扩张速度.单一产品市场容量有限,在达到占有率的临界点后,每将市场占有率提高一个百分点,都需要付出高昂的边际成本.这时候,企业就需要推出新产品、甚至进入新行业,来保持企业的快速扩张速度了.
3．提高渠道利用率
企业建立起自己的渠道以后,因为渠道维护费用相对稳定,推广新产品的渠道边际成本大大降低,在这种情况下推出新产品,可以均摊渠道费用.化妆品企业、饮料、日化、小食品等企业往往产品众多,就是出于提高渠道利用率的目的.养生堂推广农夫山泉非常成功,但农夫山泉的收银率偏低,这时候农夫果园遂闪亮登场.
4．应对竞争对手的挑战
如果竞争对手推出的某种新产品,威胁了企业现有产品的销售,企业往往会迅速推出类似产品,来应对竞争对手的挑战.这种新产品往往只具有战术目的,并不是企业推广的重点.南极人2002年推出的美体保暖内衣"尼可诺丝",就是这样的产品.
5．保持品牌的影响力
一些重视品牌的企业,会不断推出新产品,以此来保持品牌接触度、提升品牌价值.养生堂推出的清嘴含片产品存在缺陷、农夫C打甚至根本没有铺货,养生堂推广这两个产品,恐怕主要是保持品牌接触度的考虑.
二.选个好产品真难
如上所述,很多情况下企业需要推广新产品,但加盟新产品极大.我们常常发现,一些创意很好的产品根本无法拓展;有些产品上市后没有达到预期销量;一些产品导入期虽有一些销量,但很快就销声匿迹.有研究认为,在市场上,新产品推广几率不足5%.
导致新产品推广失败的原因有很多,企业实力不足、推广方法不当等等.除了这些显而易见的因素之外,更直接的原因是:很多产品存在先天缺陷,不具备成功推广的素质,阿斗无论如何都做不好皇帝,绝大多数新产品注定无法成为畅销产品,达到策划书上的宏伟目标!
正因为这样,防止产品失败的很好办法,是把不可能成功的产品剔除掉,选出更不错、成功可能性更大的产品——这种筛选成功产品的过程,铂策划称之为产品锐利化.
怎样去筛选产品呢?这是企业普遍感到非常困难的问题.一项名为《企业营销难题》的调查显示,新产品的确定和上市策划,是企业难以把握的问题,有高达48%的企业对此感到难以把握,另外还有30%的企业对新产品市场定位、上市调查感到难以把握.
这个数据被大大低估了——即使是很多成功的企业,其推广的新产品也往往以失败告终,这在保健品行业特别突出——太阳神、三株、飞龙、长甲、红桃K、巨能、汇仁等众多有名的保健品企业,优先个产品成功以后,其第二种产品或者难产、或者以失败告终;在饮料行业,健力宝、旭日升等企业的衰亡同样是因为新产品难题;在日化行业,大名鼎鼎的宝洁,在运作的优先个本土洗发水品牌,也以失败告终;前本土日化企业的领军企业重庆奥妮,因为姊妹产品形象雷同、严重冲突,从而一蹶不振……
选择新产品对所有的企业都是难题,因为新产品推广的成本高、周期长、失败率高,一旦失败除了经济成本,更有机会成本的巨大浪费.对于很多本土企业,产品推广失败往往意味着破产倒闭,或者决策人转移加盟重心,导致企业逐渐自然死亡——新产品推广失败导致企业一蹶不振的例子,在我们接触到的圈子中屡见不鲜.
产品选择的好坏,往往会决定企业的命运!尽管看来可笑,但这对很多历史短暂、积累有限的本土企业来说,绝非危言耸听,而是血淋林的现状.也正因为这样,我们需要更慎重地去选择新产品——除了经验,我们还需要一套成体系的方法.
三．筛选产品成功基因
怎样才能选出好产品,从而降低新产品推广呢?
一个产品的成功,除了自身具有的素质,还必须考虑市场因素和企业本身的状况."橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳",没有好的市场、没有足够的实力配套,再好的产品,也将以失败告终.铂策划在研究了市场大量成功和失败的案例以后,提出了产品锐利化的原则和方法——综合考虑产品素质、市场状况、企业实力的铂策划筛选法,它包括6个大指标:
1．产品差异化程度
拥有差异化产品,而不是在同一跑道上比竞争对手跑得更快,是企业快速发展的单独提高/增加.如果企业选择的是同质化产品,就必须和雷同产品进行竞争,这就在资金、品牌等方面设置了很高的门槛.更好的方法是拥有差异化的产品——产品本身的差异性往往和产品推广难度成反比,差异性越大,就越容易满足特定消费者的需要.正因为这样,寻找"肉眼能看到的差异"的差异化产品,应该成为研发部门的不懈追求.
透明牙膏较早被发明的时候,没有人知道它的市场价值,但现在透明牙膏的价格是普通牙膏的2-3倍,而且很受消费者青睐,其丰厚收银率自不待多说.
我们的客户香港太难得历时三年时间,开发出了全世界透明度很高的香皂——简直可以当作放大镜使用.我们在做定性调查时,参与者几乎无一例外表示出对这种全透明香皂的喜爱,他们为其开出的价位是普通香皂价格的3倍——完全差异化的产品魅力就体现在这里.
上海向上科技优先在全国推广桌面倾斜、带有托肘板,这种产品外表和普通课桌差异性很大,因为具有"肉眼能看到的差异",这种产品投放市场2年来,其销售额已经突破1亿元.
某些产品,比如保健品、药品,其功能的差异性往往更加重要,即使是这样的产品,也要想办法让其差异化用形象的方式体现出来.白加黑的差异性外表,正是为了体现其功能的差异性;我们为肝复春设计"鲜活保肝脏"的差异性化概念,作为配合,我们为肝复春设计了草绿色的包装.
2．产品的其他素质
除了产品的差异性,还必须考虑产品的其他素质:
如果是日化产品,必须使用后的感觉,而这些往往是产品能否拥有较长生命周期的重要因素;作为家电产品,则必须考虑产品的技术稳定性、使用感受,微软公司2000年大力推广的"维纳斯计划"惨败的原因就是,该产品仅是过渡产品、性能比较差,无法满足消费者的需要.
产品成本
如果产品比同类产品高10%,反映到零售价上,也许会比竞品高.原因是价格越高,销量就越低、推广费用比例越高.因此高成本往往提高产品零售价格,降低产品性价比,缩小潜在市场容量,从而影响到产品的推广难度、推广费用和推广模式.
是否容易跟进
是否具有专利?是否容易被竞品模仿?是否有认证?
这些都是选择新产品时必须考虑的问题.因为这些决定着产品跟进的难度,也就决定着获取高收银的限定.我们服务的某客户拥有一类新药"遗尿停",药品代理商对其青睐有家,原因就在于它难以被竞品跟进,这种产品即使投入大一点,因为其市场保护期比较长,代理商业往往回趋之若鹜.产品跟进的难度,直接决定着产品生命周期和市场营销模式,因此在选择产品的时候,必须加以考虑.
3．市场潜在容量
决定企业是否选择某种新产品的,还应该包括该产品的潜在市场容量,这和企业的目标有关.狮子不会寻找蚂蚁当作食品,很多产品必须抛弃,并非产品难以操作成功,而是因为该产品的市场潜在容量太小,无法满足企业主的雄心.
潜在市场容量的大小决定着产品将来的销售规模,也决定着可获得收银的规模.宝洁从来不做市场容量小的产品,因为小额度的收银,对宝洁并无帮助,反而容易分散精力.在获知市场潜在容量后,依据企业的实力和目标,就能够对产品做出初步筛选.
4．市场成熟程度
在了解的市场潜在容量以后,还必须分析市场的成熟程度——后者直接决定着市场开发的难度和开发的周期.
如果产品面对的是全新的市场,就需要花大力气去进行基础市场教育工作——其教育工作往往需要10年以上,市场才能成熟.比如亚度加湿器在市场已经进行了10多年的教育,但直到现在市场还处于导入期;又比如补充维生素矿物质的产品,从21金维它开始,近20年来的大规模推广,直到现在才成为市场热点,但市场成熟仍远未到来.
如果是行业内的新品类产品,除非消费者需求迫切,否则其市场教育限定往往需要3-5年时间.比如饮料行业的水饮料、茶饮料、果汁饮料;比如保健品行业的辅助降血糖保健品、降血脂保健品、补充雌激素保健品等;蔬菜行业内的无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜等.
如果是传统产品的升级换代产品,往往需要1-3年的市场教育工作,比如彩电市场上的比如彩电行业的背投电视、液晶电视、等离子电视等,空调市场的健康空调、调频空调;化妆品市场上的眼贴膜、面贴膜等.
了解市场成熟程度,然后决定介入的时机!企业介入新品类产品,既不能太早、也不能太晚.太早则容易"长江后狼推前浪,前浪死在沙滩上",2002年太太药业推广汉林清脂失败,很大程度上是因为介入的时机过早,辅助降血脂市场还不成熟所致;旭日升较早推广茶饮料,而现在市场却被康师傅、统一等占据;太晚介入则市场已经成熟,推广难度大增、收银率太低,不具有加盟价值.宗庆后先生运营娃哈哈非常成功,诀窍是"带头半步",其实质就是判断市场成熟程度,然后选准时机介入.
5．市场竞争状况
如果了解了产品的市场容量、市场成熟程度以后,还要分析产品的竞争状况.有时候即使市场容量可观、市场成熟,但如果市场竞争太过激烈、或者竞争对手太强,也很难成功.
2002年汇仁药业推出的延年钙遭遇惨败,很大程度上就是因为补钙市场的竞争状况决定的.2000年后补钙产品屡受媒体攻击,彼阳牦牛壮骨粉遭封杀加速了补钙市场的衰退.在延年钙进入的时候,消费者对补钙产品信任度很低、市场正在快速萎缩.除了钙市场的特性,实际上老年人保健品市场竞争相当激烈,要做老年人的补钙产品,就必须和天年、夕阳美、中脉等"服务营销"的企业竞争,显然这非常困难.
在中心城市向"两乐"发起冲击的"汾湟可乐",几乎在上市的那一天,就注定了失败的命运.因为它面临的竞争对手"可口可乐"、"百事可乐"在中心城市拥有强大的品牌、雄厚的资金实力,而且两乐能够直接控制到终端,选择这样的企业作对手,怎么会有成功的可能?娃哈哈推出的"非常可乐",刚开始被人讥笑为"非常可笑",但因为娃哈哈主要在农村市场、周边城市销售"非常可乐",这些地方都是两乐无法控制的区域,几年运作下来小有成就,并不奇怪.
城乡分化的"两元"社会结构,在选择新产品时候必须考虑.有些产品在城市因为竞争激烈,可能无法推广,但换到了农村市场,立即就天宽地阔.隆力奇做保健品起家,传统市场集中在华东的大中城市,而做化妆品的时候,却选择了竞争程度相对较低的农村市场,据悉现在年销售额已经高达10多亿元.
香皂是个高竞争度的产品,即使是全透明的香皂也必须和传统香皂去竞争.推广这样的产品,产品本身的差异性能够大大降低推广的难度,如果能找到相对空白、竞争程度较低的目标市场,则市场运作难度将大大降低.在为太难得全透明香皂做策划的时候,在双方的合作下,后来为产品找到了这样的目标市场,客户非常满意.
6．企业本身的实力
在对产品特性、市场特性进行全面的评估的之后,就能大致描述出产品推广的难易程度、预期销售额、营销推广模式、生命周期等,这就能够大致计算出推广产品所需要的投入、生产能力等——换而言之,选择了一定的产品,就要求企业具备一定的实力.如果企业实力不足,即使是好产品,也同样需要放弃.
2002年以来,复合维生素市场突然成为市场追捧的热点,养生堂、上海健特等国内实力企业开始大力介入.复合维生素市场的潜力之大,有目共睹,但这类产品并不适合中小企业加盟——因为产品卖点不突出、同质化严重,并且市场上有施贵宝、惠氏等跨国巨头竞争,这就需要投入大量资金进行市场教育、打造品牌,这不是中小企业能够胜任的工作.
日化巨头宝洁从不选择市场容量小的产品,而对于本土的中小企业,则必须高成熟度、低竞争的小市场容量产品来迅速发展壮大,四川可采能够迅速成长起来,就是因为选对了产品.铂策划的销售公司在选择自己代理的保健品时,往往会选择市场成熟、快的产品,因为企业的实力不允许进行大规模的市场教育工作.
选产品好比买鞋,不求大、只求适合,应该是我们永远的追求.量力而行,应该是我们选择产品时的必须态度.